专访凉露总经理吴佳:凉露在成都300家餐饮终端中占小酒总销量的50%以上、复购率超20%,即将启动全国化布局!

行业研究
酒业家团队   阅读量:5757  •  2018-06-19   原创
深度揭秘凉露的现在与未来。



文丨酒业家主笔  彭伟

  “消费者真的是上帝,他不一定表达出来,但清楚地知道自己想要什么,不要什么。”

“满城尽是凉露酒”—— 一个新型白酒品牌凉露,在今年成都春季糖酒会期间上市,着实火了一把,带动了成都整个小酒市场,特别是新型小酒市场的氛围。据了解,目前凉露已完成了成都样板市场的阶段性测试,300多家门店凉露占小酒销量50%以上、复购率超20%,将开始全国化布局。在此,酒业家记者专访了凉露酒业公司总经理吴佳,与她一道深度解析了凉露这个新型白酒品牌能够短时间消费者深度认可的秘密。

深度契合消费需求,才是酒业未来的发展方向

酒业家:凉露是中国白酒的一个新品牌,更是一个新品类,从消费需求细分演化而来的凉露,解决了消费者“吃辣”和“饮酒”不能兼顾(特别是白酒)的问题,这样的品类创新灵感来源于什么?

吴佳:首先,要明确一个方向,凉露不是传统白酒,是为吃辣专门打造的具有花果香的凉润型露酒,这确实是一个新的品类。

做凉露的灵感源于我们的研发团队关注到消费者吃辣喝酒的困扰。我们发现,吃辣很过瘾,但有口舌被辣得麻木迟钝、烧胃、拉肚子、辣菊、上火等困扰。吃辣喝酒困扰就更多了:喝传统白酒,会辣上加辣,口干烧胃,还容易头晕头痛;吃辣喝啤酒,口感不错,但觉得不够劲,喝多了会胀肚,尤其是喝冰啤,更增加了拉肚子的可能。总之,市面上还没有一款非常适合吃辣时喝的酒。

我们认为,一款搭配辣食的酒,应该能够降低吃辣喝酒的成本和负担,让身体少难受;酒本身的口感也应该提升消费者的享受感,有别于传统白酒的辛辣刺激。基于以上的思考和研究,我们研发了凉露这款酒。

酒业家:“凉露”这个产品名称更像是某种饮料或者啤酒类衍生品的名称,与白酒或者高度酒精饮料的差别较大。为什么会取这样一个品牌名称,在品牌战略层面是处于何种考虑?

吴佳:产品的名称,只有直接反应产品的特点、满足消费者的需求点,才能让人记忆深刻,才能与其他产品区隔、与其他品类区隔。就凉露而言,“凉”是产品特点的体现;“露”就是“酒”的代指。

酒业家:品类创新的前提一定是基于市场需求,凉露的问世,核心卖点是什么?目前消费者的接受度怎么样?

吴佳:凉露的定位是“吃辣喝的酒”,核心卖点是能使消费者“身体少难受,吃辣更过瘾”。

江南大学生物工程学院、四川理工学院生物工程学院和四川酒类科研所的饮用测试显示:吃辣喝凉露,可明显减少辣椒过度刺激引起的身体难受。因此,与辣为伴,为辣而生的凉露切入辣食市场,并不是偶然,它既是一种顺势而为,也是一种刚需满足。

目前,我们仅拿成都作为样板市场测试,电商方面也是刚刚试水,从三月份开始铺货到现在,经销商和消费者反馈都不错。从成都市场的测试结果显示:消费者对本品有强烈的好感,近8成的消费者是看了我们的广告主动消费的,受口碑影响产生消费的占比也达到30%以上。我们针对其中喝酒的消费者进行了调研,有超7成的人表示愿意尝试我们的微凉、中凉及特凉的不同口味。

凉露的电商也是刚刚建立,天猫旗舰店也刚刚于5月15日上线,但即便如此,凉露在电商的转化率达到5%-6%,比白酒的平均转化率1%-2%,高出了4%-5%。

成都市场完成阶段性测试,300多家门店凉露占小酒销量50%以上、复购率超20%

酒业家:凉露近三个月时间在成都市场频频出镜、动作颇大,尤其是糖酒会期间颇受全国酒商关注。据说凉露的成都样板市场完成了阶段性测试,取得了哪些成绩?

吴佳:目前凉露在成都市场取得了较好的成绩,“吃辣喝的酒”这一概念深入人心。现饮和非现饮市场反响都很好。

在现饮市场,主流的火锅连锁品牌都跟凉露有较深度的合作,且取得了不俗的成绩。比如某连锁火锅品牌航空路店,凉露销量超过所有小酒的总和,成为食辣食客的首选品牌。当前,我们在成都300多家门店做促销活动,这些门店凉露的销量已经占到整个小酒品类的50%以上,复购率超20%,消费人群主要是有一定消费能力的年轻人。

在非现饮市场,凉露与盒马鲜生、伊藤洋华堂、红旗连锁、WOWO连锁、711连锁、王府井、北京华联、吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系,且取得了超预期的效果,特别是凉露在吉选系统的销售,上市第一个月,销量就超过过去前三位小酒的总和,提升了整个小酒品类销售额60%以上。从近期的数据显示,凉露的销售已超过第二至六名小酒品牌的总和。

除了以上的数据,成都样板市场的测试成果还体现在为优化产品和广告诉求方面明确了方向。起初我们考虑节省渠道成本,只推出一款口感微凉的产品。但我们发现消费者会有困惑,会和传统白酒对标比较,不能够深刻感受凉露的特色。我们及时调整了策略。如同辣有微辣、中辣和特辣之分,我们于4月下旬推出了微凉、中凉和特凉三款不同凉感的产品,让消费者在搭配不同的辣食时,根据自己的口味偏好,来选择不同的凉感,深度感受凉露的特色,从目前市场反馈来看,消费者对此的认可度非常高。

在品牌宣传方面,前期我们选择了“凉露,吃辣喝的酒,凉口舒胃”的差异化诉求,市场测试的结果显示,消费者记住了“吃辣喝的酒”,却完全忽略了“凉口舒胃”,因此这个表达是错的!凉露定位为“吃辣喝的酒”,就必须更全面地解决吃辣喝酒带来的困扰,否则就不能称之为“吃辣喝的酒”,而成了“凉口舒胃的酒”。基于此,我们团队又经过一个多月的梳理和提炼,将核心诉求调整为现在的“凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾”!

酒业家:成绩的取得不易,凉露在成都市场主要走哪些渠道?在营销层面有哪些措施?

吴佳:首先,产品好是前提,在这个基础上,凉露的营销主要是线上广告+线下地推+社群体验相结合的模式。渠道集中在餐饮、商超和电商。

例如,我们借势2018春节期间的《舌尖上的中国3》强势亮相,接着借助春季糖酒会,在成都做了大范围的推广,做了一些品鉴活动,比如在成都举办了三场品鉴会,分别邀请了自媒体大咖、传统主流媒体、经销商等,在火锅店里进行实测品鉴活动。通过看、听、喝深度参与的方法,充分刺激和调动消费者的感官,传播正确的品鉴方法,让其自发地感受凉露的魅力,打响了成都市场的第一炮。

在电商方面,我们历时2个半月,入驻完成京东旗舰店、天猫旗舰店、苏宁旗舰店、1919、亚马逊、塬来好物、微店等多个平台。接下来2个月会入驻京东自营、京东新通路、猫超、天猫新零售、苏宁自营、苏宁超市、工行融e购,建行网上商城、招商银行网上商城。

异业合作上,与成都网红辣卤店“老枝花卤”合作入驻售卖线上/线下套餐,与10余个小龙虾品牌商确定上架外卖平台畅销套餐系列。并在线下商超、新零售渠道进行一系列路演活动,包括盒马鲜生、伊藤、百伦百货等。

酒业家:“凉露”的盈利模式是什么?如何兼顾厂家、酒商和消费者三者之间的利益?它有哪些核心商业价值?

吴佳:随着中国酒市场的日益成熟,对酒的质量有了更高的要求,这就促进酒类市场从总量递增型向竞争分割型转变。同时,消费者对酒的质量以及产品的知名程度提出了新的要求:高度酒向低度酒转变,普通酒向优质酒转变,消费者的消费心理不再容易受到外部环境的干扰,他们的消费需求也会根据自身的具体情况做出比较理性的选择。

因此,凉露的盈利,简单说就是:专注品牌与品质,凉露会始终紧盯品质,关注消费者、尊重合作伙伴、专注细分市场,强化品牌露出。

对于消费者,我们会不断优化品质,给消费者最好的体验。专注产品、满足消费者需求,是我们第一要务。

对于酒商,我们采用代理商制,一是让他们赚到钱,二是言行一致,作为事业伙伴,一起把市场做大。在渠道销售上,我们会平衡线上和线下的关系;在区域管理上,会强化防“窜货”管理,同时会配套多样化的政策,由我们出钱帮着合作伙伴开辟新市场,打造好市场,让合作伙伴和凉露共赢。

即将启动全国市场,未来将瞄准全国消费者

酒业家:对于战略而言,我们的近期和中长期目标是什么?

吴佳:近期目标:品牌上面向全国,进一步强化“凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾”的认知;渠道上面以天津作为北方的样板测试市场。

中长期目标:专注吃辣,强化凉露的优势。

在品牌方面,巩固和强化“凉露,吃辣喝的酒”这个新品类,将凉露打造成为全国知名品牌;

在渠道方面,凉露将正式启动全国市场的布局,让所有消费者都能享受“凉露”吃辣喝酒,身体少难受,吃辣更过瘾。

酒业家:听闻在成都市场取得成功后,“凉露”将启动全国市场,那么外埠市场层面未来将怎样布局?

吴佳:凉露将聚焦吃辣这个细分市场,针对核心终端如火锅、小龙虾、烧烤大排档等进行深耕,牢牢占据辣食制高点,坚守产品定位。我们将由市场测试阶段全面转入全国市场开拓期,将结合地域特点,实现全国市场的同步开发与快速发育。

近期,针对糖酒会期间对凉露有意向性的2000多名预备经销商,我们也全面启动考察、加速转化,布局全国市场。

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