力争中国洋酒市场份额翻番!保乐力加进入30个城市做深度分销,电商成新增长点

葡萄酒经销商内参
酒业家团队   阅读量:3041  •  2018-06-14   原创
马爹利确立领导地位,力争2025年进口烈酒翻一番。



文丨酒业家·葡萄酒市场内参 邱梦思

面对中国、亚洲市场政策与环境的不断变化,进入中国市场近30年,保乐力加始终坚持消费者忠诚度建设,不断调整市场战略,拓宽产品线,在开拓新消费者和新市场方面成绩显著,多年来稳居中国进口烈酒市场老大的位置。

近日,全球第二大葡萄酒与烈酒生产商保乐力加在深圳举行了年度资本日市场活动,保乐力加董事会主席兼首席执行官李家祺(Alexandre Ricard)首次携同欧洲数十位金融分析师全程参与,保乐力加中国董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues)表示,“干邑重新实现了增长,与2016相比,增长14%左右,几乎每一个级别的干邑都实现了两位数的增长。”

马爹利确立领导地位,力争2025年进口烈酒翻一番

据IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)的数据显示,马爹利已确立了在中国市场干邑品类的领导地位与市场份额。2017年,马爹利在中国销量同比增长14%,与整个进口烈酒的市场增速持平,占进口干邑总销量的44%。同时,威士忌、伏特加、朗姆酒都实现了出色反弹,其中,绝对伏特加发展迅猛,增长了22%。


实际上,在2013-2016年,受中国限制政务消费的影响,整个高端烈酒市场都较为疲软,包括马爹利在内的多个品牌都遭遇了“寒冬”,有业内人士表示,中国市场大环境的变化,使得进口烈酒企业不得不调整市场战略和经营方式,来迎合多元化与个性化的消费需求。

深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉记者,“以人头马、马爹利和轩尼诗为代表的洋酒核心品牌进入中国比较早,那时的娱乐场所和政商消费占了很大比例,早期通过在广东等核心区域的引领,在国内构建了非常高的知名度和影响力,而当下迎来了理性消费时代,市场在倒逼这些洋酒公司进行全新调整,最核心的方向就是根据新消费群的新需求进行调整。”

据中国食品土畜进出口商会的数据显示,2017年,烈酒的全年进口额为11亿美元(约70亿元),进口量为7305万升,分别同比增长了30.4%、23.55%,以保乐力加为首的进口烈酒企业成为复苏趋势的最大受益者。

此外,保乐力加的市场调研数据也印证了消费回暖的大趋势。数据显示,过去3个月间,18-60岁的消费者在每一个酒水品类都实现了反弹,单看进口烈酒品类,主要的增长来自干邑,其次是威士忌,紧随其后是白色烈酒和伏特加。


广发证券表示,据美国、日本等烈酒消费升级较早国家的成熟经验,人均可支配收入提升是烈酒消费升级的主推因素,中国、印度等发展中国家烈酒正在逐步消费升级。

保乐力加中国的调研数据显示,2015-2024年,月收入低于5500元的群体将快速缩小,2018年,位于顶端的富裕阶层(月收入大于2.5万元)达3600万人,而这一数据在2015年仅为2000万人,针对这一数据,高晟天表示,“富裕阶层的增长,对于频繁饮用酒水来说是巨大商机,此外,中国消费者越来越趋向个性化,对酒水也越来越了解有见地,而不是单纯为了追求身份和地位感。”

值得注意的是,基于多方面调研结果,高晟天提出了一项全新目标,“希望中国的进口烈酒市场份额未来能翻一番,到2025年,中国的进口烈酒能占酒类市场总量的2%,同时扩大葡萄酒市场的份额,这对我们来说意味着巨大的商机。”

夜场、日店实现平衡发展,电商加快洋酒腾飞

2016年,为了更有针对性地拓展业务,保乐力加对其业务部门的规划作了调整,设立了传统业务部和新兴业务部,业务各有侧重:传统业务部的重点产品为马爹利、巴黎之花、皇家礼炮等高端品牌,新兴业务部的重点产品为芝华士12年,绝对伏特加,百龄坛特醇,主要受众为年轻消费者。

同时,两个业务部采用了不同的市场推广策略,传统业务部的分销体系有两级,主要关注ktv、酒吧、餐饮等夜场渠道;新兴业务部则主要通过电商、商超、便利店等日店渠道进行销售,目前已经在中国选择了30个城市,进行集中业务的深度分销,并且只通过一级经销商可直达终端。

保乐力加相关负责人表示,“新兴业务部的经销商可以得到很多定向支持,我们针对不同的渠道、推广内容都会给经销商极为定制化的需求和支援,并且针对伏特加等渗透率不太高的品类,渠道已进一步下沉至三四线城市。”

值得一提的是,保乐力加在电商、便利店等新兴渠道的业务开拓目前已经卓有成效,新兴业务部旗下的多个品牌,包括百龄坛、绝对伏特加、芝华士等已经实现了两位数的电商占比。

保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉(Philippe Guettat)表示,“说到夜场和日店,应该说我们目前已经能够实现这两大业务的平衡发展。比如在广东地区,尤其是在现代商超和电商方面,已经阔步发展。举个例子来说,对于马爹利这个品牌而言,我们在日店的销量,已经是主要销量,而不是夜店的销量。对于绝对伏特加以及百龄坛特醇来说也是一样,日店的销售已经超出了夜店。”

王德惠告诉记者,日店与夜场实现平衡发展,说明洋酒的渠道开始进一步下沉并且多元化,“从国内市场需求来讲,未来的增量空间,只能是越来越大,越来越被释放,以保乐力加为首的洋酒公司,将来在中国市场一定要继续下沉,沉到细分市场的主流消费群体里去。”

针对未来如何更好地扩大进口烈酒在整个酒类市场的占比,齐德辉表示可以从三个方面开展工作,“一是,不断地招募新的消费者,并且通过忠诚度、知晓度以及品牌美誉度的建设,来培养出潜在的消费者人群;第二,精确的内容营销能够提高最终的效果,比如说通过数字化的工具,通过更加科学的媒体的选择和与腾讯这样公司的合作,来帮助我们实现精准营销;第三,电商正在给我们带来一场革命,因为电商作为一个渠道,可以帮助我们去触及到传统渠道无法有效、及时覆盖的消费者人群,所以电商本身也是一个加快洋酒腾飞的重要渠道。”


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