1978-2018年:蜕变,真正走向消费者的“团购”丨中国酒业激荡40年

行业研究
酒业家团队  •  2018-06-06 10:37   原创
构建消费者服务型团购商业新模式的八点启示。



酒业家编者按:

2018年,改革开放进入40周年。这40年,改变了一个国家,也改变了一个行业。以“中国酒业·荣耀40年”为主题,2018年5月21日,首都北京,酒业家传媒联合吴晓波频道等权威机构举办了“致敬改革开放40周年——中国酒业改革开放40年功勋企业、功勋人物颁奖盛典暨重大成果展”,旨在将中国酒业40年来最辉煌的成果展现给世人,向改革开放40周年献礼。

值此之际,酒业家传媒将联合吴晓波蓝狮子出版大型图书《中国酒业激荡40年》,全面梳理中国酒业40年变迁与发展历程。成败得失,回望荣光;总结过往,启迪未来。以时间轴和历史事件为线索,本书将分四部分呈现,下文为第二部分第三节《蜕变:真正走向消费者的“团购”》。

文丨谏策战略咨询联合创始人 韩磊

编辑:彭伟

团购的诞生对传统渠道的影响颇为深远,作为第一个真正服务消费者的渠道,成败均足以让行业震撼。本文将从团购渠道发展与演变历程,团购经典案例样本解析和新团购商务模式构建的启示几个块面进行深入阐述,系统呈现改革开放40年,团购渠道如助力中国名优白酒品牌的蝶变新生,以及未来如何深刻影响中国白酒的品牌化和国际化进程。

中国白酒团购渠道发展与演变的三大阶段

 1978-2002

以企业为主体的福利团购时代

1978年,改革开放国策实施,国企改革拉开序幕。从1978年到1992年,主要的改革主旨是“放权让利,探索两权分离”。从1993年起2000年以后,以“建立现代企业制度为方向,不断深化改革,完善新体制”为主旨。

在此背景下,大多国有企业和集团公司获得了发展机遇,焕发了活力,经济效益逐年提高,在此背景下,企业职工的福利改善具备了先天条件。部分企业选择在逢年过节期间,以企业集体为单位,集中采购一些大米、面粉、食用油等生活必需品,在基础薪资基础上,根据各部门及职工个人贡献度的不同,进行一定比例的福利用品配发,这即是最初的“团购雏形”。

进入90年代,除了国有企业、能源型行业、新兴科技产业以及第三产业也开始逐步崛起,但大多属于“劳动密集型”产业,职工的工作效率起着至关重要的作用,越来越多的企业在满足职工基础薪资前提下,开始重视职工的工作环境和福利待遇,更多的企业主意欲通过福利待遇的改善来调动职工的主观能动性,福利用品的品类也从原来的柴米油盐类生活必需品开始扩大到烟酒饮料、铺盖劳保以及生活电器等等。

甚至,部分行业的领头羊企业,不拘泥于逢年过节,重要的庆典活动和纪念日也予以考虑;不拘泥于职工本人,福利惠及职工家属和离退休老干部慰问。这也是团购“品种、品类和场景” 极大丰富的阶段。

2003-2012年

以公务消费为主体的政务团购时代

改革开放进入第三个十年,“经济全球化战略”也在2001年12月中国正式加入世贸组织后开始全面启动,期间,国家十五和十一五规划也明确了加快推进实施以“青藏铁路、西电东送、西气东输、南水北调”四大工程为标志的西部大开发战略,以及加快推进城市化进程的拉动内需战略,这个阶段恰恰就是后来被业内广为传播和认同的“中国白酒发展黄金十年”。

随着中国市场化进程加速和居民消费逐步扩大,社会分级愈发明显,以高档、高频和高影响力为显著特征的公务消费,吸引了众多名优白酒企业和区域强势酒企的高度关注,或是企业主一马当先,或是成立公关团购组织,开发高档团购定制产品,赞助政府两会,常态化实施公关赠酒、品鉴会、后备箱工程等。

与此同时,传统经销商也开始积极拓展团购业务,名烟名酒店如雨后春笋般涌现,纷纷加入政务公关团购渠道的开发中,甚至不乏有市政工程,建筑房产业主跨行加入,围绕着政务意见领袖的公关团购渠道得到了蓬勃的发展。

 2013-2018年

以商务消费为主体的商务团购时代

2013年始,国家反奢倡俭之风愈演愈烈,对白酒的政务团购产生了很大冲击,直接的政府消费急聚下降,此轮政治体制改革给中国白酒市场的发展带来很大的不确定性。在政府部门团购受阻的情况下,消费行为不受政策影响和约束的商务团购消费,大型企业集团、地方龙头企业等三大商务性消费主体成为了酒类厂商公关团购的主要对象。名优白酒以及县市级酒企的高端品牌开始相继转型。

茅台由公务消费向新富阶层消费过渡;洋河全系统推进政务团购向商务团购转型,将原有数亿元的央视媒介资源规划转为线下优质的“终端立体化包装”资源投放,编织了一张巨大的“蓝色天网”,尤其是在江苏大本营市场和新江苏战略市场的全面封锁,构筑了坚固的品牌和渠道壁垒;泸州老窖也将窖龄酒的品牌定位精准锁定为“新青年商务用酒”;总之,团购渠道的重新定位和品牌的战略转型已成为名优白酒和强势酒企的共识。

全国名酒及区域次高端品牌公关团购样本解析

品牌基因样本

代表案例:茅台

说起品牌基因,无论是四大名酒、八大名酒还是十大名酒,都不缺优良的品牌基因,而以茅台为代表的茅五剑高端品牌为何能够成长为行业领袖级品牌?茅台这样做之所以能成功,是因为茅台极高的产品品质和深厚的品牌积淀。借助党政军团购系统,实现品质理念和品牌价值的有效传递,将自身的优势充分发挥出来。茅台的团购业务崛起可能是茅台近年来发生的最重大变化。

2000年以前,茅台的发展速度也相对较慢,从飞天的价格变化就能看得十分清楚。建国初到改革开放之前,完全的计划经济体制下,基本维持在个位数的价格内,改革开放的第一个10年末,国家逐步放开价格管制,飞天价格达到了140元,第二个10年内,国家经济正在经历着计划经济向市场经济的过度阶段,飞天价格也仅仅维持在200元左右。此外,茅台酒主要销售的区域也仅是贵州、河南、广东、北京和山东等几个传统优势省份。

2000年以后,茅台开始启动以政府或军队为突破口的团购渠道,抓住引导消费潮流的核心人群,然后循序渐进、逐步渗透全部的单位系统,辐射、带动高净值的消费群体。

在这其中,茅台最先采用的仍然是发挥自身优势积极公关,通过送酒以及领导亲自推荐等手段,使茅台酒成为高一级政府招待用酒,由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。

因为中国特殊的政治经济文化所决定的国情,使得在省部级领导干部建立培养起消费者忠诚度之后,由省级逐步延伸至地级乃至县级就变得相对容易了,而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一,从而,商务系统领域也被轻松攻克。

这个过程中,飞天的价格也一路上扬,每年都保持15%的上涨,虽然出厂价不到500元,但零售价直指千元。此时,基于对价格与消费者价值的尊重,茅台开始发布控价令,抑制价格的过快非理性上涨。

进入改革开放第四个10年,政治和经济环境都发生了较大的变化,行业深度调整期来临,茅台再次审时度势,将茅台酒的政务消费引领调整至新富阶层的商务消费导向,单一的政务团购渠道模式逐步转向了“专卖店+区域总经销+特约经销商”复合的商务团购渠道模式,并始终坚守品质,尊重“供需平衡”的市场规律,率先走出行业深度调整期,引领整个白酒行业的新一轮复兴。

回顾改革开放40年,回顾茅台的发展轨迹,不难发现,茅台的发展既是国家经济发展的受益者,也是国家政治经济战略导向的践行者,更是市场规律的遵守者。因此,笔者认为,茅台优秀的品牌基因源于品质坚守,得益于讲政治,懂经济,受益于从一而终的消费者至上的团购服务理念。

渠道模式样本

代表案例:洋河·蓝色经典

改革开放40年里,以洋河为代表的老名酒的复兴运动可谓是白酒行业一道亮丽的风景线,洋河·蓝色经典的经典团购案例也被写入哈佛管理经典案例集。

洋河蓝色经典的成功,从狭义的角度来分析,的确源于“渠道模式”的创新。即,从酒店盘中盘理论中升级而来的“消费者盘中盘”理论,从广义的角度来分析,则是围绕着核心消费者而展开的团购精细化服务模式,包含品牌、产品、渠道和组织的系统匹配模式。

简单地概括:消费者在哪里,品牌传播就到哪里;消费者喜欢什么样的品质,就研发什么样的产品;谁拥有核心消费者,谁就可以成为经销商;消费者需要什么样的服务,就配套专业对接的服务组织。

首先,剖析洋河模式样本,需要考量其品牌起势前后的政、经环境。准确地说,洋河的政务团购模式是基于改革开放第三个10年大背景下的战略选择,国家经济正经历着市场经济转型的关键阶段,国企改制的浪潮袭来。

洋河在2002年以前,隶属于宿迁市国资委控股的洋河集团,是宿迁市老牌国企,为改变洋河机制僵硬,效率低下的局面。

2002年底,洋河集团拿出优质资产洋河酒厂,联合多家法人股东和自然人股份共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司,通过以“剥离不良资产、清理呆坏账和精简人员”为目的的改制效果明显。

2003年,“洋河蓝色经典系列”问世后销售额快速增长。2006年,洋河酒厂再次改制,改制目的:一是通过加大管理层持股调动管理层积极性;二是吸引战略投资者进入,为上市准备。第二次改制完成后,2007年洋河营业收入同比增速大幅提升,达到68%,其他主要白酒的增速都远远不及洋河。然而,正是这两次在洋河发展史上具有划时代意义的改制,使得企业焕发了生机,享受了改革开放市场经济转型发展的红利。

其次,吸纳最优质的公关团购资源。如前文所述,谁拥有核心消费者,谁就可以成为洋河的经销商。围绕着蓝色经典的推广,洋河将社会资源型客户作为团购策略的第一要务。

毫无疑问,相对宽松的政务消费便成为了洋河团购策略的重中之重。在江苏省内市场,利用洋河的品牌影响力和社会资源优势,与政府部门、企事业意见领袖以及关键人强强联合,或品牌代言,或品牌顾问。在省外市场,洋河也将发展社会关系的经销商作为重要标准,与关系型经销商联合起来,公关破冰,消费引导,循序渐进地将其背后的核心消费群体进行团购转化,市场开拓势不可挡。

第三,品牌传播上高举高打,快速树立高端品牌形象。在社会资源型团购商快速启动以后,企业开始了“品牌口碑工程”。团购本身不仅仅是销售,而是形成口碑传播和消费带动。

试想一下,对于核心消费者而言,一个没有影响力的品牌依靠简单粗暴的公关赠酒和品鉴是很难成功的。央视高端媒体的集中投放,交通枢纽的高炮密集投放,一旦确定目标市场后,针对政务消费集中或者政务消费者经常出入的地方树立户外大牌,高端店招的更换等线上线下品牌轰炸,快速树立了品牌高端形象,相应的地面团购和地下公关活动推进就顺利了许多。

第四,专业的团购队伍保障。洋河深谙领导人的单打独斗和兼职团购的散兵游勇只会造成公关资源的浪费和团购开发的随机无效。因此,洋河在启动市场之初便开始组建筹备专业化团购服务组织,从合伙人到顾问再到专职团购,专兼并举,A类酒店、大型商超、保险公司、房产置业、银行理财等各行各业优秀的公关人员悉数纳入,职能分工明细,考核导向明确,分步推进,资源共享。

另外,企业层面做大客户开发和大客情建设,借助工商联会,企业家协会,江苏商会,发展社会名流作为品牌顾问。同时,客户档案管理,物流配送管理,个性化定制服务以及售后服务等一系列配套的职能部门,为专业化团购组织运营保驾护航。

最后,团购渠道运营管理的精细化。其一,根据省会市级和县级市场进行分级,结合当地经济和消费水平,分门别类设定合理的团购单位开发目标和进程;其二,专业和兼职团购队伍的团购单位分配遵循做多、做小、做精、做透的原则;其四,先报先得、登记说话、强势为主,企业统筹的原则,有效规避了团购的内部冲突和资源浪费问题;其五,按团购渠道分级设置价格体系,等等。

综上所述,以洋河和红花郎为代表的经典政务团购案例,从宏观面看,主要受益于市场化经济转型发展环境,也享受了改革开放第三个10年里相对宽松的政务消费环境;从微观面看,则主要受益于国企改制红利和广为传颂的“消费者盘中盘”式团购渠道模式创新红利。

产品品类样本

代表案例:全兴·水井坊,沱牌·舍得等

随着改革开放国策的逐步深入,国内市场化进程逐步深入。2001年,正式加入世贸组织后,中国经济的全球化速度加快,与各国在政治,经济和文化层面的交流和交往日渐增多,中国白酒的国际化进程进入一个全新的发展阶段。被中国白酒文化深深吸引的国际酒业集团,相继进入中国市场。

2006年,帝亚吉欧以5.7亿元入主四川全兴集团,此后历经七年,完成全资收购。意欲将多年前便已面市的“水井坊”品牌打造成轻奢时尚文化品牌,品牌明确定位于商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,简单概括为中国的“风雅颂”文化品类。

他们围绕着改革开放时代下成长起来的这些社会精英与成功人士,展开了一系列十分精准的公关活动。文化营销公关活动,如优选北上广等一线城市举办的由历史,考古及白酒业界大佬参与的产品上市品鉴会;体育营销公关方面,冠名赞助了四川足球队、米卢世界杯、网球公开赛等;文娱营销公关方面,话剧和音乐会等。并没有选择茅台的党政军公关和洋河的政务团购模式,短期内也未能取得较客观的业绩回报,但品牌至今依然被众多社会菁英层奉为高品位的品牌,真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

90年代末期上市的沱牌舍得,同样选择了一条“文化品类创新”的品牌战略发展道路。客观地说,舍得品牌的成功构建也是在中国改革开放大的宏观政经环境下。同时,得益于微观面“沱牌企业”所拥有强大的软实力。

同样定位于社会精英和成功人士群体,并未采取同质化的公关团购资源轰炸,而是将传播白酒文化,让中国智慧全球共享,全面构建以增强用户体验为核心的消费者培育体系作为两大核心策略,将舍与得两大富有哲理而辨证的思想进行充分演绎,构建起品牌深远的精神内涵,形成“舍得文化品类”在核心消费群中差异化的心智占位。

改革开放40年,在物质层面得以极大丰富后,社会阶层的开始分化,新中产阶级的快速崛起,富含文化内涵的高端白酒品牌将焕发强大的消费竞争力。

改革开放的后20年内,酒鬼的红坛、四特的东方韵、贵州的董酒等高端白酒品牌都相继选择了一个“香型品类”的差异化发展道路,以及天佑德的“青稞品类”等等,都获得了长足的发展,成功地将主品牌拉升至一个新的高度。

纵观全国名酒以及各类次高端品牌公关团购样板案例,不难发现,其成功的核心要素便是在宏观面顺应了改革开放40年政经发展大时代背景,同时,在微观面进行了品牌基因的优化,渠道模式的演变和品类的创新等一系列卓有成效的改革和创新。

构建消费者服务型团购商业新模式的八点启示

一般的商业模式下,关注企业在市场中与用户、供应商及异业伙伴的关系,尤其是彼此间的物流、信息流和资金流交互。白酒团购的新商业模式构建,需要运用最好的链接方式,将酒企与其他行业企业之间、酒企各部门之间、酒企与团购客户之间、酒企与团购商之间存在的各种各样的交易关系进行有效的整合,实现品牌价值的有效转换,最终达到多方共赢的局面。

启示一:公关与团购理念的准确认知是新团购商业模式的逻辑原点

1、政经走向的洞察和研判

建国以来,尤其是改革开放40年,纵观整体白酒产业的发展轨迹,不难发现,行业发展与政经环境基本呈现正向相关的关系,因此,准确洞察政经环境变化,研判产业政策导向,适时地调整企业及品牌发展方向,能够极大程度上规避系统风险,对于高度依存于团购消费群体的高档酒公关推广和团购销售,显得尤为重要。

A、先予后取

公关与团购的概念往往被大多数企业所混淆,客观地说,公关是投入,团购才是产出。区别于传统渠道的资源投入与产出模式,对于团购渠道而言,先公关投入,后寻求团购产出,即“先予后取”才是正确的运营思维。

B、渐进投入持续转化

团购渠道运营的先予后取理念在实际推进过程中,也需要在总体的费用投入与目标规划前提下,遵循循序渐进地投入和持续地实施量化与质化目标的转化的原则。即,大投入大产出,小投入小产出,不投入不产出。

C、价值认同重于利益捆绑

赠酒、品鉴、回厂游,返利、提成、回扣等等,简单粗暴的利益捆绑在高档白酒的公关推广中,大行其道,越发的同质化,致使效率低下,品牌及产品美誉度下降,适得其反,因此,消费者主权时代下,笔者建议在利益驱动的基础上,更需要加强精神层面的沟通。认真分析、研究和借鉴行之有效的沟通手段,身份匹配获得尊重,场景匹配应景宜人,价格匹配理性消费,服务匹配持续转化,达到利益共享,价值共鸣的最佳状态。

启示二:新商务圈层的同类化是新团购商业模式嫁接的桥梁

1、围绕当地支柱产业企业建立商务圈层

政务团购时代,酒企习惯性性围绕“公检法司党政军科教医疗环卫文创”等传统的八大家进行公关,而商务团购时代,需要打破传统的权贵消费绑架的思维,结合政企意见领袖多元化的社会功能属性,重新建立圈层。

例如,各级工商联、企业家联合会、行业协会,各省商会都是较好的嫁接载体,酒企领导也应积极踊跃地加入,并融入新的商务圈层的日常活动中,潜移默化地进行品牌的植入,伺机寻求团购转化。

2、围绕高净值人群喜好构建新商务圈层

工作之外,新青年商务群体的生活属性也较为丰富,圈子效应也较为凸显。例如,各类体育协会(羽毛球、网球、篮球、太极等)。但是,按照先前提及的“循序渐进持续转化”的公关团购原则,可优先选择类似于音乐协会、摄影协会、书画协会、读者会等高净值人群的协会组织加入。根据协会属性,定期参与或组织筹办专业活动,既增进情感又完成品牌沟通和转化的目的。

3、围绕重度消费群体渗透新商务圈层

通常情况下,此类白酒重度消费群体大多可以先发展为酒企发展的“品鉴顾问”,在结合各行各业里类似“线下主题沙龙,餐饮类协会、车友会、名仕荟、俱乐部”等活动,多方位立体化开展品牌的沟通工作。

启示三:产品研发的迭代升级是新团购商业模式的主旋律

1、团购品类的差异化

福利团购时代的团购产品开发,更多需要满足于产品性价比诉求,且大多属于公对公的业务对接,消费相对集中于节庆期间,单次采购量较大,适宜于批量生产的大众产品。而进入政务和商务团购时代,企事业单位的团购,则更倾向于品牌力和产品力的综合表现,个性化企业定制和增值服务要求也开始逐步显现。

因此,酒类企业为了适应新时代团购客户的需求,应成立专门的团购产品研发和设计,香型品类和包装品类的创新,企业元素和场景元素的设计等一系列的增值服务链接也多有涉及。例如,茅台白金酒迅速转型涉入董事长酒、团圆酒、拜年酒等个性化定制团购产品。

2、团购与传统渠道产品的差异化区隔

鉴于大多白酒企业的分销渠道业绩贡献率相对较重,专业团购渠道的产品设计开发,需要做针对性区隔,包括各环节的价格及利润设置均需要提前预设,以应对渠道后共振效应所产生的渠道冲突。

例如,洋河的海天梦系列产品均设计投放了团购版、商超版、酒店版,包括专门用于团购品鉴的小瓶品鉴装,剑南春和泸州老窖公司也专门设计开发的小酒版等。价格体系设置方面,标牌价、团购价、流通价、商超价等均有非常明确的界定。随着市场运作的深入,根据市场成熟度情况,也适时地进行团购渠道进行进一步分级,每个层级的利润预留和政策兑付形式也做了详尽的规划。以保障各渠道之间的共同良性的发展。

3、适时地精进升级产品规避消费惰性

快消品的属性极易造成消费惰性的产生。因此,在稳定产品价格的基础上,对团购产品进行适时地精进和升级是非常有必要的,前瞻性的考量可以最大限度地延长产品的生命周期。

例如,洋河的蓝色经典从2003年上市至今,从包装色泽、开启方式、瓶型设计、品牌元素应用和新防伪技术应用等各个方面,连续精进升级改版,给团购客户不同的消费体验;双沟珍宝坊将高度酒头应用到瓶盖处,并引导消费者与低度酒体进行自由勾兑饮用;再如,国缘的对开和四开等等。

启示四:价格的刚性化与弹性化管理是新团购商业模式的平衡艺术

(1)刚柔并济的价格体系设置

区别于大流通渠道,团购渠道的价格体系设置,往往会在新品上市期间,团购定价相对较高,快速成长期,因政策的引导,会允许一定幅度的价格弹性空间,促使产品的尝试率和偏好度逐步增强,成熟期后则开始实施严格的价格刚性管理。

(2)价格与量的平衡

团购产品通常具有档次高,利润客观,单次采购量较大等特性,不少区域性品牌在巨大的销量和利润的诱惑面前,往往选择以损失价格为代价,提前透支了产品的生命周期。

在笔者看来,无论是企业直营团购还是专业团购商团购,都需要在价格和销量之间去寻求平衡。企事业团购需求群体,无非是关系敏感性和价格敏感性。针对关系敏感性团购,可保持价格刚性的同时,追加增值服务以示尊重;针对价格敏感性团购,则需要变通政策兑付方式及周期或转移至专业团购商进行服务。

(3)价格与政策的区隔

首先,从政策投入方向上,传统渠道的政策配比,渠道面占主导,消费者层面为辅助;团购渠道则正好相反,消费者层面投入为主,渠道面为辅助。正如大家所熟知的新锐品牌“青春小酒代表”江小白和从四特高度垄断的江西市场脱颖而出的将消费者体验做到极致的“李渡酒”,都是用于既定并从一而终的消费者品牌。

其次,价格是价值的体现,政策仅是促进价值变现的一种方式。正所谓,B端对政策和价格敏感,C端对价值和服务敏感。

启示五:专业化的团购服务组织是新团购商业模式的运营保障

从综合的投入产出比角度来看,可以简单地将未来团购渠道的运营组织生态按重要性进行排序:合伙人制优于顾问制,顾问制优于专职团购。具体来看,合伙人制即是吸纳股东。

例如,汾酒的联营公司、泸州老窖的柒泉模式等,合作宗旨便是吸纳有势力的人入股,根据出股比例,享受年底分红。厂方负责品牌和产品输出,联营方负责团购客户开发和品牌转化,优势互补、各取所需。顾问制的关键是聘请有资历、有背景、有时间的老干部。讲好品牌故事,输出品牌价值观,坚持品质导向,做好品鉴引领。专职团购的公关破冰能力是首要条件,可以优选酒店销售经理、公关经理、保险推销员、理财经理等,给政策、给动力、给方法、给奖励,系统调度专业团购队伍的工作方向。

启示六:厂商协同作战是新团购商业模式的宗旨

在新的团购商业模式下,厂家的责任首先体现在资源投入端,预投性和持续性史关键;

其次,根据团购商的优劣势,为其量身定制核心消费群体公关破冰计划和团购服务配套职能,实现团购资源的有效转化;

再次,核心客户的档案管理工作,为公关团购策略制定提供数据参考;

最后,企业方需要成立大客户部,直接参与大型企事业单位的公关维护,为专业团购商保驾护航。

商家的责任首先体现在及时准确地将重点公关及核心团购客户资料的详实提报;其次,与厂家协商一致,在运作模式和资源投入上达成共识,尤其是运营理念的认同,才能形成合力,起到事半功倍的预期;最后,目标团购单位和现有团购单位持续的日常客情建设工作不松懈。

启示七:资源整合能力是新团购商业模式运行效率的关键

行业新周期下,打破同行的同质化竞争和无尽的资源消耗,进行有效的团购资源整合已成为众多酒企的共识。

近年来,烟酒茶的跨界融合便是一个非常有效的资源整合方式。团购客户高度重叠,团购分销渠道高度融合,品牌、品质和品类方面也呈现多向融合的特性。例如,贵烟的国酒香,贵茶上柜茅台专卖店,张裕与泸州老窖的渠道联姻等等。

其次,围绕着当地支柱性产业企业集团,由政府搭台,打造统一的传播平台,统一的产区识别和新型的交互投融资模式。例如,川发展、仁怀酒投、宜宾酒等。此外,酒企可利用上下游供应链进行资源整合,相互融资。例如,持股联营、成立合资公司、共同运营品牌、项目众筹以及团购定制等等。

启示八:数据透视是新团购商业模式的未来

新商务团购是建立在消费者至上的服务理念基础之上的,只有直面消费者,沟通消费者,研究消费者,分析消费轨迹,研判消费习性的变化趋势,才能塑造相对稳定的品牌消费偏好。

传统的团购客户档案建立,能提供的客户信息非常有限,无法实现动态的分析,结合团购客户的中长期消费数据的分析,也只能在消费群体界定,消费产品结构,消费频率和消费场景等习性方面,得到一个相对的不完全归纳统计分析结论。而随着移动互联和物联网技术的逐步普及,运用大数据的算法可以完成一张完整的消费者画像,便可以重新构建一个全新的团购商业模式。

例如,茅台为企业、经销商、专卖店和消费者搭建的一个线上线下融合的云商平台,消费者通过茅台云商App下单,系统自动定位就近茅台酒专卖店,由专卖店送货上门或消费者自主到门店提取。看起来,其核心功能是解决消费者购酒便利和溯源防伪,从长远来看,茅台云商的大数据,真正实现了传统团购营销模式向新商务营销转型,线上与线下有机融合,促进了消费者对于茅台酒的文化的理解、交流和传播,以及经销商信息的动态分析和消费者习性的精准透视。


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