洋河力推下,梦之蓝连续高增长,高端酒大单品成败将决定名酒未来座次?

深度报道
酒业家团队   阅读量:1447  •  2018-04-25   原创
高端酒大单品决定企业未来地位?



文 | 酒业家记者 方慧云

“梦之蓝很多省份是翻番的增长,由此引领了整个洋河的高速增长。”洋河一位内部人士向酒业家记者表示。

此前,洋河股份副总裁朱伟曾公开透露,梦之蓝在2017年上半年增速超过40%,下半年增速超过70%。而根据招商食品调研数据,2017年梦系列增长在60%左右。对梦系列的真实数据暂无准确定论,但结合机构的调研数据与行业人士的观点来看,梦系列正在高速成长。

自2016年开始,洋河股份加大对梦之蓝品牌的宣传投入,并推出定价更高的手工班、提出“新国酒”的品牌诉求、对全线产品提价等。一系列举措背后,透露出洋河在高端市场上怎样的野心?梦系列能够撼动高端、超高端市场的竞争格局吗?

一位知名上市酒企高管曾对酒业家,他们公司过去的产品主要在次高端及以下价位,公司很希望能够在普五、飞天茅台、国窖1573这个价位上培育出大单品,实现较高的销量和销售额。这会是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河之外的名酒企业集体的思考吗?从洋河发力梦之蓝到郎酒力推青花郎,布局高端大单品会成为企业跻身“头部”地位的一把利刃么?

力推梦之蓝,洋河期待高端酒洗牌

有洋河内部人士向酒业家介绍,海之蓝、天之蓝系列在长时间里占据洋河大部分的营收比例,但梦系列本身的占比越来越高,而且这一轮的消费升级为梦系列提供了一个很好的外部环境,公司从2016年春节之后开始加大对梦之蓝品牌的宣传投入,资源也往梦之蓝品牌上倾斜,从2016年下半年开始,梦之蓝的增速一直在提升。

 

从市场情况也可以明显看到洋河在梦之蓝品牌上的发力,2016年开始,洋河强化梦之蓝社区自媒体运营,持续创造话题;在杭州G20峰会、“一带一路高峰论坛”、世界互联网大会、中美商会等大型会议中,梦之蓝多次作为指定用酒亮相;两度加入央视“国家品牌计划”;推出“敬我最尊敬的人”品牌活动;和央视合作《经典永流传》大型文化节目。


洋河股份副总裁朱伟在近期举行的中国酒业协会年会上介绍,这一系列举措是立足于对梦之蓝品牌的思考,对传统文化的深度结合,做酒和传统文化之间的深度结合,强化和提升梦之蓝的品牌形象和品牌地位。

值得注意的是,洋河自2016年开始提出“新国酒”的定位。一份研究报告认为,洋河“新国酒”概念的提出,避开茅五政界与商界精英的定位,形成与茅五泸之间差异化的定位;洋河在线上宣传方面高举高打,线下不断加强团购推广力度;在高端酒营销上,一方面高频率赞助到国家规格的活动、与央视合作,高举高打,另一方面,线下针对白酒的核心消费人群、重要客户开展团购、品鉴活动。

一位熟悉洋河的人士向酒业家记者介绍,洋河对梦之蓝品牌的投入与海、天系列不同,是“高举高打”,梦之蓝品牌单独在央视上进行宣传,而海、天系列则是以“蓝色经典”的定位进行宣传;另外,2018年,洋河在总体销售考核上将更关注梦之蓝。

梦之蓝给洋河带来了什么?

上述熟悉洋河的人士还介绍,在江苏省内海之蓝近几年的销售形势下,梦之蓝的增长保证了洋河整体业绩的连续增长,洋河认为消费升级已经到了新价位,“梦之蓝是继续增长的支撑点”,洋河做出此判断的依据是“基于江苏市场梦之蓝的快速增长,和省外梦之蓝占比的提高”。

酒业家此前在和一位洋河管理层人士交流时,该人士也提到,梦之蓝很多省份都是“翻番的增长”,由此引领了整个洋河的高速增长。

可以为上述观点提供佐证的是,根据招商证券食品饮料行业分析师团队调研数据,2017年梦系列增长在60%左右,占据洋河总收入的25%。

但梦之蓝品牌对洋河的意义并不局限于营收上的贡献。

一位在酒业深耕多年的名酒经销商向酒业家记者介绍,从企业体量上来说,前三名是茅五洋,但如果按高端品牌来分的话,茅台、五粮液、泸州老窖才是高端品牌企业,因为这三个企业的高端产品为其贡献了大部分营收,但洋河是全线产品结构,高端产品现在占其总营收比例相对不大。

有业内人士认为,梦之蓝身上显然寄予着洋河撼动这一格局的厚望。

洋河在品牌上的动作不限于此,除了力推梦之蓝外,从2016年下半年开始,洋河主导产品,海、天、梦系列多次进行提价。

“在同样的价格预算下,消费者仍然会选择知名高端产品,这是企业长期进行市场培育的结果,消费者已经形成了认知。”江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁向酒业家记者介绍。

一位行业人士表示,无论是“新国酒”的定位,还是梦之蓝的品牌大投入以及全线产品的提价,足以显现洋河在高端品牌之列的野心。

撬动高端市场格局,梦系列该怎么做?

一份研究报告显示,目前梦之蓝主要渠道为团购渠道,公司在团购渠道的发力有力的推动了梦之蓝高端酒的增长;短期来看,洋河高端酒主要以省内为主,省内团购资源丰富,且消费者对洋河品牌较为认可,充分受益茅五泸提价后的高端市场扩容;洋河高端酒已经具备成为“茅五泸”外高端第二阵营的基本条件,未来有望在中国高端品牌中占据一席之地。 

也有经销商向酒业家记者表示,洋河在短时间内很难改变高端市场格局,但“未来就不一定了”。

“这几年洋河没有过多地追求速度”,一位洋河内部人士表示,增长还是要可持续,有的时候跑的太快也未必是好事,还是应该把步子迈的更扎实一点,“不能着急,要厚积薄发”。


事实上,从洋河2016、2017年的市场表现来看,洋河确实没有过多追求速度。2016年,洋河实现营收171.83亿元,同比增长7.04%,实现净利润58.27亿元,同比增长8.61%;2017年,洋河实现营收197.7亿元,同比增长15.05%;实现净利润65.98亿元,同比增长13.23%。

另一位熟悉洋河的人士也对酒业家记者表示,和茅台、五粮液相比,高端产品在洋河总体量中的占比还很小,还需要几年时间发展才能在一千元以上价位有几十亿的大单品,但对洋河来说,近年来每年梦之蓝都在高速增长,“能保持这种良性的高增长就可以了”。 

酒类营销专家杜志国对酒业家记者表示,从洋河梦之蓝高端化布局的时间上来说,时间上虽然晚于茅、五、国窖等,但洋河海天梦综合势能已经形成,梦系列综合势能主要体现在几个方面:产品多发优势逐渐显现;品牌传播和消费者心智培养呈现出厚积薄发的效果,密集的团购经销商布置深度锁定了相应圈层的消费者;灵活的商超等零售店促销活动提高了竞争力,各种长期持续的品鉴活动完成了深度的顾客教育。 

“洋河梦系列通过系统发力形成的综合竞争能力,撬动高端市场格局的机会很大”,杜志国认为,洋河高端综合势能已经形成,在下一步布局中,最好的方案是成立专业的梦系列品牌推广销售团队,将销售资源和团队关注度聚焦,彻底释放梦系列的品牌力。

也有资深行业人士认为,如果不去掉梦3、梦6,不主力培育梦9,梦系列很难培育成和茅、五、国相抗衡的高端品牌;全面培育梦系列产品的话,最终起来的可能只有梦3,洋河要想挤进高端品牌之列,“应该把梦之蓝做成一个大单品”,全力培育梦9。

高端酒大单品,下一轮“头部企业”标配?

自2017年以来,不少名酒企业纷纷进军高端甚至超高端市场,如古井、郎酒、水井坊等。不过,有经销商介绍,虽然很多企业推出了高端、超高端产品,但真正有较大销售额、销量、威胁到飞天、普五的不多。

酒业家记者在和多位业内人士交流时发现,一个普遍的观点是高端品牌的培育需要漫长的周期,从飞天茅台、普五以及国窖1573的例子来看,高端市场大单品的打造需要长时间、持续的投入以及高费用的品牌打造。也有行业观察人士认为,“高端市场的入场券已经发放完毕。”

杜志国则表示,“众多企业都有高端产品,在市场布局中发力程度差异很大”。

一方面,不乏名酒企业想撼动高端市场的格局,一位省级龙头企业管理层此前对酒业家记者透露,该企业也欲布局高端市场;另一方面,也有名酒企业欲在次高端市场上深耕,如剑南春、汾酒等。

只不过,高端产品会成为未来“头部企业”的“标配”么?

在陈国锁看来,对名酒企业而言,做好次高端市场一样有量,不一定非要去做高端、超高端市场。

“拥有上规模的高端、次高端产品的企业,是‘头部企业’的标准配置。”杜志国总结道。在次高端市场,各个品牌的基因属性有差异,各自拥有着庞大的忠诚消费群;在激烈竞争的次高端市场,最终比拼的是消费者教育能力,这要求企业的资源配置能力较强,综合管理能力必须大幅度提高。

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