独家丨嘉露酒庄敲定区域经销模式!深度分销加州乐事,将如何与怡亚通展开“非传统”合作?

葡萄酒经销商内参
酒业家团队   阅读量:1052  •  2018-04-12   原创
嘉露酒庄敲定区域经销模式!



文丨葡萄酒市场内参 邱梦思     发自上海

加州乐事,进入中国20余年,是中国市场上极少数能被称之为大单品的葡萄酒品牌。2014年,加州乐事对中国的出口量达77万箱(9L/箱),超过900万瓶,占全美对华葡萄酒出口量的55%,成为当年中国葡萄酒市场的第一大品牌。

时间过去4年,随着消费升级趋势的到来,在中国市场处于领先地位的进口葡萄酒企业更加注重消费者需求和效率的提升,开始求新求变。早在2017年12月,全球第一大葡萄酒企业嘉露酒庄的中国区总经理陶新告诉酒业家记者,“我们的一个核心品牌会从全国独代模式改为区域经销模式,和原来独家代理商的合作关系也即将终止。”如今,这一计划终于被敲定和落实。

4月11日,嘉露酒庄携手深圳怡亚通供应链股份有限公司(以下简称“怡亚通”)举办了加州乐事2018战略发布会,会上,嘉露酒庄公布了加州乐事的全新市场战略,陶新表示,“未来3年,我们的目标是加州乐事年销量突破100万箱,重新夺回中国市场进口葡萄酒第一大品牌的位置!”


嘉露酒庄中国区负责人 陶新

与怡亚通的合作不同于传统厂商合作模式

据酒业家记者了解,此次嘉露酒庄与怡亚通的合作主要在华东区域展开,华东地区是进口葡萄酒企业的战略重地,包括上海、浙江、福建、江苏等省市,仅上海的贸易量就十分惊人。2017年,上海的瓶装葡萄酒贸易量约1.5亿升,同比增长15%,居全国首位,贸易额约7.35亿美元,仅次于广东。

怡亚通自身强大的实力自然是促成此次合作的重要原因。2017年,怡亚通实现营业总收入686.17亿元,同比增长17.72%;净利润5.92亿元,同比增长14.15%。怡亚通表示,营业总收入增长的主要原因是公司深度380快速消费品业务较上年同期有大幅增长。

怡亚通在2017年半年报中表示,2017年初,怡亚通进行了组织架构战略调整,原深度供应链集群(流通消费型供应链业务)升级为380分销平台。平台业务聚焦母婴、日化、食品、酒饮、家电五大品类,服务网络已达300多个城市。在行业内率先实现了五个第一:全国规模第一(2016年营业收入328亿元人民币)、全国服务网络第一(超过300个城市建立了地区分销平台)、全国终端覆盖第一(服务超过150万家终端零售店)、全国产品品牌数第一(与超过2000个各行业知名品牌商保持战略合作关系)、全国人员团队规模第一(专业服务人员近3万人)。

据陶新介绍,怡亚通并不是传统意义上的酒水经销商,是一家以物流为基础,以供应链为载体的现代化专业供应链服务的上市公司。能提供个性化供应链解决方案,帮助合作伙伴实现从上游仓储采购到下游产品分销配送等各环节的供应链管理,优化产品的供应渠道,取得效率最大化,“我们与怡亚通的合作也并非传统意义上的经销商合作,更有助于高效地将我们的加州乐事品牌以及产品分销到各个终端。”

如何解释非传统意义?“怡亚通会以供应链服务商的角色与嘉露进行合作,比如怡亚通会将销售数据、市场投入、团队管理等向嘉露完全透明化;在渠道发展、推广战略、价格策略等方面,嘉露会进行更多的把控”,陶新表示,“嘉露不会压销售指标,双方会根据实际市场现状进行协商分析。所以,更是一个‘Partner’的概念,双方共同来做市场。”


嘉露酒庄亚太区副总裁兼总经理Bill McMorran(左)与怡亚通380生态副总裁兼上海省区负责人陈理(右)

此外,怡亚通构建的380深度分销平台与相似的经营理念也是打动嘉露的一大原因,陶新表示,怡亚通打造的深度380分销服务平台整合了区域内优质经销商渠道,380平台消费品分销的年销售额超400亿,其中酒类产品的占比最大,达80亿。“在上海,怡亚通深度380供应链旗下就拥有10家颇有实力的酒水批发商,而这10家原本一直在销售加州乐事。其实,我们和怡亚通的合作早有渊源,也顺理成章。”

区域经销模式使链条更短、渠道更下沉


嘉露酒庄亚太区副总裁兼总经理 Bill McMorran

值得注意的是,此次嘉露与怡亚通战略发布会的召开,也是加州乐事确定由全国独代模式转变为区域代理模式之后的首场发布会。

2017年以来,陆续有多家进口葡萄酒企业在中国“试水”,取消旗下主要品牌的全国独家代理模式,转变为省级代理或区域代理。针对这样的变化,陶新表示,“中国市场极为庞大,各地区之间存在消费文化与消费行为等差异,渠道特点各有不同。随着葡萄酒消费规模及人群的不断增长,我们觉得有克制的区域经销模式能更好的为各区域终端及消费者服务,能让链条更短,实现渠道下沉。”

作为全球最大的葡萄酒家族企业,相比短期利润,嘉露更加看重长远利益,因此在中国,一直以来嘉露都采取着十分稳健的策略,此次挑选区域合作伙伴更是如此,陶新告诉记者,“我们的区域合作伙伴同时拥有渠道网络资源和运营能力,能直接开展分销网络和提供终端服务,一方面,能确保产品在终端上架销售,另一方面,消费者买到的也都是新鲜好喝的加州乐事产品。同时,我们也会做好地理区域和产品的区隔,保护好我们合作伙伴的利益,避免出现恶性竞争。”

此前,陶新也曾在接受记者采访时表示,“嘉露从不提倡给经销商压货,希望保持与合作伙伴更长远和愉快的关系,相比他们进货的数量,我们更加看中实际销量、酒的品质与健康的库存管理。如果经销商与我们的理念相一致,即使他们在短期内达不到销售预期,我们也会给他成长的机会和时间,不会随意更换。”

实际上,除了与怡亚通的“非传统”合作,嘉露也陆续开始了与其他地区经销商的深度合作,据陶新透露,“接下来,我们会和海博供应链、福建加州红、广东施乐富等展开合作;在电商渠道,也会有专业的合作伙伴;在商超渠道,会与沃尔玛、麦德龙等国际大型连锁零售商尝试直采业务。”

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