再砸70亿、一次推百款新品!环球佳酿闪电入局酒业,只是一声闷雷?丨深度

行业研究
酒业家团队  •  2018-03-31   原创
再砸70亿、一次推百款新品!环球佳酿闪电入局酒业,只是一声闷雷?



文 | 酒业家团队

未来三年投70亿元、一口气推100余款新品,过去一年不断并购酒厂的环球佳酿目标直指“全球美酒品牌孵化器”,此举在行业引起了探讨:“一次性推100多个产品,主推产品是什么呢?”、“从收购一堆产能,到形成消费品牌,还有十万八千里”、“希望环球佳酿不要成为下一个国美酒业”······

此前白酒行业也并不缺少资本的身影:联想、维维股份、娃哈哈等,但在并购整合酒厂方面,国内至今尚未有可供环球佳酿参考的杰出案例。曾想成为“中国式帝亚吉欧”的金东集团也曾并购过多个酒厂,但金东集团董事长吴向东在2014年重庆秋季糖酒会期间对酒业家记者感叹,收购了这么多酒厂,没有多少觉得是自己的。

也有行业人士对酒业家记者表示,白酒最大的优势是品牌资产,但环球佳酿收购的这些小酒厂并没有太大的品牌资产,而收购小酒厂后再去打造品牌在现在的竞争环境下十分艰难。   

100余款产品,主推产品是什么呢?

自2017年4月开始,环球佳酿便开始进军酒行业,历经近一年的酒厂并购整合,环球佳酿在3月21日召开的新品发布会上一口气推出100多款产品,并计划在未来三年内投入70亿元进行品牌打造。


(环球佳酿部分产品)

环球佳酿总裁张家豪在新品发布会上介绍,环球佳酿的酒业版图分三个业务方向:一是寻找中国最有价值的酒业产区,通过产融互动孵化一批品牌有历史传承、工艺有代表性的“小而美”的酒类品牌和产品;二是引进全世界优势产区的优质美酒;三是与国内最优秀的名酒企业开展合作。

从环球佳酿在春糖期间展出的部分产品来看,酱香系列产品中,衡昌烧坊1.5L装的一款产品建议零售价2299元/瓶,一九一五品牌分别有建议零售价达498元/瓶、688元/瓶以及1188元/瓶的产品;浓香系列产品中,国粹品牌产品的价位分布在189元/瓶-399元/瓶;进口葡萄酒的价位则趋于300元/瓶以上,部分在600元/瓶以上。 


如今,环球佳酿旗下已有17个品牌、100多个产品。厂区上,国内环球佳酿已在贵州、邛崃、泸州、绍兴等地进行了产区布局,国外环球佳酿则从法国、澳大利亚、美国、西班牙、智利等产区引进了“赛鹰”、“慕麟”等 27 个葡萄酒产品;从酒种和香型来说,环球佳酿推出的新品,涵盖白酒、黄酒、葡萄酒,白酒覆盖酱香、浓香、清香、陈香等多个香型。无论是产区,还是产品种类,环球佳酿的布局都相当广泛。


(环球佳酿产区分布)

不过有行业人士提出这样一个疑问,“一次性推100多个产品,主推产品是什么呢?”。这一点环球佳酿表示会在众多“小而美”的产品里孵化出大单品。

民酒网CEO胡巍对酒业家记者表示,“小而美”存在的前提有两点,一是要找到“大而强”的盲区,二是要“美”,缺一不可;找盲区意味着试错,“美”意味着系统——产品与认知的共生系统,“这两件事都不是一朝一夕之功”。

对于环球佳酿的模式,另一位行业人士直言:“看不懂他的战略考量”。 

并购到品牌的距离:“十万八千里”

“在国内没有找到可以与我们模式相比的公司,也就只有在国际上能找到一家,我们对标的是帝亚吉欧。”会展旅游集团、环球佳酿董事长邓鸿在上述新品发布会上表示。

有行业深度观察人士向酒业家记者介绍,在并购、整合酒厂这一模式方面,国内目前确实没有出现如帝亚吉欧般成功的案例,并无酒类经营经验的环球佳酿“只能自己探索”。但综合行业人士的观点来看,对酒厂的并购并非易事,除去资金、整合等问题,要想成功还得看收购酒厂的品牌资产价值几何。

“从收购一堆产能,到形成消费品牌,还有十万八千里。”胡巍表示,同时胡巍向酒业家记者介绍,帝亚吉欧旗下的尊尼获加、J&B、百利等、水井坊、健力士、摩根船长等众多品牌,每一个单独拿出来都是自成一体的品牌系统,都经历过完整了消费者认知、品牌故事共振、渠道协同、流行、经典的过程,也都会面对试错、走弯路、牺牲、时间错位等众多的坑,“一个成功的品牌现象背后往往躺着一堆失败的案例”。

上述行业人士对酒业家记者提到,白酒的核心资产是品牌,但“酒行业打造一个品牌需要漫长的时间”。

郎酒也曾有并购小酒厂的计划,但最终还是选择放弃。郎酒集团董事长汪俊林在2012年接受媒体采访时也提出,“品牌很重要,整合一堆小酒厂并不能带来真正的效益”、“你购入几百艘的小木船,组合在一起,也无法和航母抗衡。”彼时汪俊林并不赞成资本大举涌入做白酒。

事实上,早在十几年前,欲将自身打造成“酒业航母”的金东集团也是通过并购来获得自主品牌,2003年8月,金六福酒业有限公司收购湖南邵阳市酒厂,成为金东集团并购之始,迄今为止,金东集团拥有金六福酒业、湘窖酒业、今缘春酒业、珍酒酒业、李渡酒业等在内的12家酒类生产企业。

金东集团董事长吴向东在2014年重庆秋季糖酒会期间也曾对酒业家记者感叹,收购了这么多酒厂,没有多少觉得是自己的。

“我以前有个理想,成为中国的保乐力加、帝亚吉欧,后来我发现,这个理想在中国很难实现,因为民营企业不可能买下茅台、五粮液。”吴向东在2014年接受媒体采访时表示。

胡巍则直言:“收购一堆产能,是个数学问题,形成一堆‘小而美’的品牌群,是个化学问题,从无机物到生命体,路还长得很。”

环球佳酿的应对方式是准备在未来三年投入70亿元用于品牌打造。此前,国美酒业也曾在酒类业务上投入大量资金,但收效甚微。“希望环球佳酿不要成为下一个国美酒业。”另一位行业人士发出如此感慨。


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