小郎酒:小酒全国化尚未成功,你哪来的全国热销?

行业研究
2018-03-12 10:26   转载   特种斌
衷心希望小郎酒,早日真正全国热销!



文 | 赵斌

后台有粉丝留言,让我聊聊对郎酒去年推出的三大品牌定位有什么看法。

青花郎的“中国两大酱香型白酒之一”,上一篇文章说过了,觉得挺好。

郎牌特曲“浓香正宗”的定位,众说纷纭,小编也就不凑这个热闹了。

今天核心聊聊“全国热销的小瓶白酒”——小郎酒。

为什么要聊小郎酒?

因为小编认为,以郎酒务实的风格,小郎酒的定位很快将会调整。

而汪老板不会持续为无效的定位和广告买单。

为啥无效?

小郎酒在一个尚不成熟的品类里做领导者定位,打防御战,必然是无效和错误的战略定位。


首先,小编认为小瓶白酒品类不成熟在以下三个方面:

一、市场规模不成熟

如今小酒市场规模也就200亿左右,这其中还包括80亿左右的劲酒。

乐观点,最多也不超过250亿,就这么一个二百五的市场,必然无法支撑一个2020年目标定在100亿的“小瓶白酒”品牌。

就算小酒市场每年按20%增长,到2020年也就只有300来亿,减掉100亿的劲酒,还剩200亿。

而打算每年投6个亿去打造品牌的小郎酒,本质上是准备3年18个亿,去砸一个只有200亿的市场。

所以说,目标就有问题,定位肯定就会失焦。

二、区域发展不成熟

除了湖南、重庆、四川、两广等南方省有小酒消费习惯外,大部分北方省份没有小酒消费习惯,更缺乏小酒消费场景。

若小郎酒仅仅是湖南的一个区域品牌,定位成“湖南热销的小瓶白酒”,小编觉得一点问题都没有。

但关键问题是,中国不是湖南,中国小酒不仅规模小,且发展极不均衡。

广大北方省份,基本没有喝小酒的氛围。

你全国再热销,跟我何干?

就好比你说你这个面包全球热销,但咱中国主食是米饭,你再热销,我也不买。

所以说,不仅“小瓶白酒”的品类定位有问题,“全国热销”的销量领先占位也有问题。

这句话,至多对目前小酒有销量的省份有一定的影响,但对于广大北方省份消费者,是没有效力的。

而这部分消费者,是小郎酒跨越式增长,实现百亿目标的关键。

 三、消费者心智认知不成熟

小编有个疑问:消费者的心智中是否真的有“小瓶白酒”这个品类?

回顾一下定位的经典案例——加多宝凉茶。

加多宝一开始的广告是“全国销量领先的红罐凉茶”吗?

不是,是“怕上火”。

很多人认为加多宝的成功是占据了凉茶品类。

错!

加多宝之所以成功,是占据了消费者心智中“怕上火饮料”的品类。

讲白了,我需要一个能降火、祛火的饮料,恰好你是凉茶而已。

而后来加多宝和王老吉“正宗凉茶”的品类地位之争,本质上争的不是凉茶品类,而是怕上火饮料!

因为消费者已经将凉茶和怕上火的品类价值高度关联了。

所以,小郎酒现在喊“全国销量领先的小瓶白酒”,就像当初王老吉一上来不喊“怕上火 喝王老吉”,而是直接喊“销量领先的红罐凉茶”一样。

很可能的结果是凉茶这个品类,现在还是存在于广东的凉茶铺子里,当药茶卖呢。

那么问题来了,you can you up啊!

 一年上千万咨询费的定位公司都没弄明白的问题,小编又怎么能想的明白。

不过小编以为,小郎酒若想实现百亿目标,现在不应该在200亿的小酒市场打防御战,而是应该利用小规格白酒的产品特点,针对常规白酒甚至是其他酒种,打一场侧翼战。

这场侧翼战怎么打?

小编有3个假设,仅供参考。

1、小瓶白酒的产品属性,是不是一定就是小郎酒要抢占的品类?

就像凉茶加多宝一样,虽然产品属性是凉茶。

但若直接定位凉茶品类,而不是定位“怕上火”饮品,直接在大饮料市场与可乐竞争,必然无法快速的干到200亿。

同理,小郎酒首先要抢占,应该不是小瓶白酒的品类。

2、如果小瓶白酒仅仅是产品属性,而不是品类。小郎酒应该基于小酒的产品属性,挖掘怎样的品类价值,从而找到消费者心智中那个更大的品类机会?

这个品类价值一定是有进攻性的,进攻的对象是谁?

必然是常规规格的白酒甚至是其他酒种。

讲白了,就像怕上火的凉茶,实际上进攻的是大量喝着上火的饮料的侧翼。

小瓶白酒要进攻大瓶白酒或者其他酒种哪里侧翼?

3、北方寒冷的天气导致的夜生活、大排档场景的缺乏,是否是北方小酒氛围不足的客观原因?

如果是,如何扩展小瓶白酒的品类场景,也是这场侧翼战重点需要解决的问题。

就像围绕地球转好几圈的香飘飘,现在也不转了,而换成了“小饿小困”的场景定位。

具体最后那句话是啥,

这就仁者见仁,智者见智了。

如果跟大瓶白酒打侧翼战,实在没有好的广告语,

小编觉得想想还是小的好也行;

如果是跟啤酒或其他酒种打侧翼战,那广告语应该就是不涨肚 更尽兴了。

(纯属瞎说,如有雷同,请支付广告费)

最后,本文纯属个人观点,初衷乃是希望现在已经“全国热销”的小郎酒,早日实现旺销全中国。



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