一文看懂河北白酒市场格局和2018年趋势丨谏策解读

行业研究
酒业家团队   阅读量:3798  •  2018-02-14   原创
河北市场格局一览。



文丨谏策咨询行业研究中心

伴随着白酒行业逐步进入复苏期,冀酒在2018年白酒板块发生两个非常具有代表性大事件,一个是衡水老白干收购丰联旗下四家酒厂(河北乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、山东孔府家)销售规模迅速增加10个亿销售额同时在香型(浓香、酱香)和区域上都完成相应的布局,一个是保定府酒业借国家新区的建立趁势推出“雄安特曲”,着实在行业吸引足够的眼球,这也寓意着冀酒重新回归到行业热度,谏策咨询将禀着公平公正的原则以“第三方观察者”的身份给读者朋友来重新解读河北省白酒行业现状及2018年整体趋势预判。


一、河北省白酒行业基本概况

(一)白酒消费大省,光瓶酒与盒装酒销量占比1:3

1、河北省有11个地级市,36个市辖区、22个县级市、108个县、6个自治县,2017年河北总共有7185万人口,从全国看仅次于河南、山东、江苏、安徽的白酒主要消费大省,市场容量基本在150-200亿左右,主流价位主要分布为两种类型,一种是以光瓶酒为代表的档位,销售规模大概50亿左右,上升趋势明显,主要表现是结构的提升,一种是盒装酒为代表的价位,销售规模在150亿左右,上升趋势趋缓。

2、光瓶酒主要集中在以下几个档位,流通渠道价位段分别是5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20-30元/瓶及50元/瓶以上,其中销量最大的集中在10元/瓶与15元/瓶价位,5元/瓶及8元/瓶主要集中在城乡结合部及乡镇农村市场,20元/瓶以上局部动销,主要集中在城区市场流通终端,而50元/瓶以上主要集中在高档烟酒店,作为后备箱工程/高品质原酒/盒装裸瓶方式销售。餐饮上不会销售低于15元/瓶产品,从市场调研动销数据来看,市场销量最大的是15元/瓶(最具有代表是龙江家园、老村长、牛栏山二锅头、山庄超值一号等),其次是20-25元/瓶产品(最具有代表产品是泥坑精制大曲、小刀原浆),而30元/瓶以上产品(最具有代表性产品是泥坑粮优、洋河小曲、红星二锅头蓝八等)也出现部分动销,这就意味着光瓶酒档位升级成为2018年所有河北企业必须深度思考工作之一。

3、盒装酒在流通渠道价位会呈现两种规格的产品,一种100-300元/箱价格带以1*6包装为主(单瓶实际售价在20元/瓶,30元/瓶,50元/瓶),销量合计20亿左右,主要集中在两节阶段和乡镇市场。一种是单瓶实际售价在75元/瓶,100元/瓶,130元/瓶,200元/瓶价格带,省内品牌以1*4包装为主打的400-800元/箱价格带(十八酒坊蓝钻、8年、12年,山庄皇家窖藏9年、彩瓷等),外省品牌1*6包装为主打的600-1200元/箱价格带,销量合计100亿左右,同时在300元/瓶以上次高端的品牌同样是省内品牌1*4为主,省外品牌1*6为主,销量合计30亿左右。 


(二)产量落后,企业省内集中度有待提升

1、2016年全国白酒(折65度)总产量为135.84亿升,同比上涨3.5%, 2016年河北白酒产量反而下降5%,河北自2011年后再没有进入前十名。

2、河北省有生产许可证白酒企业共计466家,其中规模过亿企业不会超过50家,省内老大衡水老白干2016年营收24.38亿,第二名山庄大概10亿左右,与徽酒(古井2016年营收70.07亿,口子2016年营收28.3亿、迎驾2016年营收30.38亿、金种子2016年营收14.36亿)、苏酒(洋河2016年营收171.9亿、今世缘2016年营收25.54亿)对比还有很长路要走,因此对于冀酒来说省内/区域聚焦显得尤为重要,这就不仅仅比拼的是专业团队、市场精细化工具,还有企业的决心和毅力。

(三)市场竞争激烈,浓香为主,低度趋势

1、河北省地处华北平原的北部,兼跨内蒙古高原,全省中环首都北京和北方重要商埠天津市,北与辽宁 、内蒙古为邻,西靠山西 ,南与河南、山东接壤,东临渤海,所以外来务工和商务人士较多,市场包容性大,外来品牌居多,尤其国内一线品牌均在河北随处可见,比如晋酒代表品牌汾酒、汾阳王,黔酒代表品牌茅台、国台,川酒代表品牌泸州老窖、沱牌舍得,苏酒的代表品牌洋河、徽酒代表品牌古井、口子窖,京酒代表品牌牛栏山、红星,蒙酒代表品牌河套,山东代表品牌古贝春及东北三强老村长、龙江家园、小村外等。

2、虽然衡水老白干是老白干香型的“大兼香”范畴内,但是河北主流消费依然是浓香型,其他香型(清香、酱香、浓酱兼香等)可以作为企业差异化产品适度推广,不做主要方向。

3、从几个主流企业的主推的大单品可以看出,白酒消费度数来看主要集中在三个度数,分别是38°/39°/42°,而且越是低度价格越高,消费者越认为是好酒,比如十八酒坊八年、十二年分别是40.8°/39°,但是度数低于36°,高度比低度价格高,消费者反而无法接受,因此对于定价要和其他区域高低度价格体系设置错位反过来。

二、河北省白酒竞争格局综述

(一)本土品牌呈现1+2+3+n的四大阵营

本土品牌从销售规模看,可以分成四大阵营,第一阵营的衡水老白干一枝独秀实现全省布局基础上又并购乾隆醉预估实现销售规模超过30亿(重点市场是衡水、石家庄、唐山、保定),第二阵营的山庄老酒、丛台双雄割据在本土市场超过5亿规模基础上又在石家庄地区实现渗透并且在周边市场开辟第二战场(丛台在沧州、邢台地区,山庄在邢台、唐山地区都保持基本盘量),第三阵营的泥坑(邢台)、十里香(沧州)、保定府(保定)三足鼎立,已经在其所在地级市场率先脱颖而出,远远领先其他地产酒企业,并且都在石家庄地区实现经销商基本布局,企业规模超过2亿基本盘量,同时初步有了超过50万件以上的大单品(在一个区域市场,单品销量没有突破50万件都不是确切意义上的大单品,只能是较突出的产品),第四阵营的其他企业依然处在酒厂所在区域并且销售额没有过亿的困境中挣扎。

(二)外省品牌基本格局已定,两头占位,逐步缩减

1、目前河北市场外省品牌基本呈现两种情况,一种是以老村长、龙江家园、北京二锅头、牛栏山二锅头、一担粮等为代表的的大众光瓶酒,一种是以茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、古井、汾酒、洋河、郎酒等为代表的中高端及次高端全国性名酒,非全国性品牌在河北均呈现短期行为或快速退回,这一切均来源于省内品牌众多及以衡水老白干为首的联营体策略带来的高壁垒的资源投入,同时不是全国性名酒,其销售模式基本呈现根据地市场重点做,其他市场机会做的策略,所以外省现有盒酒品牌格局短期不会变化。光瓶酒早已进入资源竞争的死循环,光瓶酒若没有过亿规模,没有中高端盒装产品的利润支持,没有根据市场90%定的垄断带来的资金投入输血,没有稳定的销售服务队伍等,光瓶酒虽有不断上升的市场容量,也不会出现新黑马的出现,因此现有外省格局不会变化。

2、在谏策市场调研走访过程中,中高端百元档位产品以开始受到本土品牌的狙击,同时也伴随着衡水老白干的十八酒坊的八年、十二年的成熟和消费者培育,百元档已经成为本土品牌的必争之地,谏策预测未来200元/瓶以内的盒装酒将是本土品牌的天下,因此未来谁能占位次高端(300元/瓶以上价位),谁就能在河北省内继续保持领先地位,但是次高端价位的市场份额毕竟有限,所以很多品牌会被挤出市场,这种挤出更多的是规模上的压缩,因此谏策认为未来次高端只会有2-3款不同香型的产品,不可能出现百花齐放的局面。

3、在谏策光瓶酒专项调研市场来看,谏策认为大众低价位光瓶酒会被消费升级和成本升级所淘汰,因此现有在市场不能成功升级的外省光瓶酒将会被本土品牌或新的一线名酒下延品牌所替代,比如小刀原浆在25元/瓶的价位,泥坑绿标在15元/瓶的价位,洋河小曲在35元/瓶的价位进行全省化主流产品的争夺等,因此谏策认为省外光瓶酒会被本土品牌所蚕食,并且剩余“大佬”会越来越少。

(三)次高端是全国性名酒与本土品牌分水岭,除茅台外的单一档位寡头垄断格局还未出现

1、茅台在高端品牌的一枝独秀已经不用在解释了,随着在17年12月28日的开票价提升到969元/瓶,终端春节零售价会突破2000元/瓶大关,而其原有的竞争对手五粮液普五、国窖1573、青花郎实际成交价在千元左右,巨大的价格差的同时变相成就茅台的寡头垄断。河北王衡水老白干1915虽在千元档位有局部销量,但是就品牌、产品定位及企业目前战略来看,短期难以作为企业主导运作。

2、次高端价位,谏策认为是300元/瓶以上价位,目前比较活跃的全国化名酒是舍得、剑南春、洋河天之蓝、百年泸州等,预估单个品牌销量均过亿,省内品牌比较突出是衡水老白干通过十八酒坊15年/老白干五星系列/古法20年等多产品布局实现过亿的销售规模,其他品牌虽有产品布局,但是销量来说并不突出。

(四)中高端是本土企业与全国性名酒竞争呈现1:1对等竞争态势,中低端是本土企业之间的竞争,已完全压制全国性名酒

1、中高端主要是100-200元/瓶价位段,全国性名酒真正实现全省布局并且销量突出是洋河海之蓝及泸州老窖特曲,其他如沱牌天曲、古井年份原浆幸福版、五粮醇等目前全省销售额有限,本土品牌基本在百元档位都有突出销量,比如已经实现全省化的衡水老白干十八酒坊8年、12年,山庄皇家窖藏系列,板城和顺年份系列以及在本土市场实现高占有的丛台窖龄系列,泥坑白瓶系列等,谏策认为未来百元之争在河北市场,本土品牌会超越全国性名酒。

2、中低端本土品牌为王,相对全国性名酒的点状突破来说本土品牌呈现碾压态势,有些产品已经实现全省通卖,比如衡水老白干十八酒坊蓝钻、山庄港币/大小青花,在具体地级市区域,更是呈现内部各种企业的竞争,但是从产品动销来看,消费者的忠诚度不高,每个企业均有一定的销售占比,因此谏策认为名酒很难对地产品牌构成特别大的威胁,本土企业竞争未来会从多品项整合到几个品项的全省化竞争。

(五)光瓶酒餐饮市场三个档位三种形态,15元/瓶外来品牌优势不再,本土品牌加速追赶,20-30元/瓶本土品牌领先外来品牌,30元/瓶以上本土品牌针对性布局稍慢外来品牌。

1、从谏策实际走访,由于光瓶酒市场扩容,越来越多的企业成立独立的销售队伍来运作光瓶酒,从餐饮动销来看,单个餐饮终端被15员/瓶外来品牌完全垄断已成为过去式,比如山庄1号、泥坑绿标在很多市场呈现超越之势。

2、早期通过提升渠道利润的领先半步策略去运作餐饮渠道的思路的企业反而在20-25元/瓶的光瓶酒超越了东北系及二锅头系,最有代表性两个品牌是泥坑精制大曲及小刀原浆,在局部市场甚至垄断动销。

3、更高价位的光瓶酒,本土品牌真正意义上在产品上通过市场精细化占位的企业几乎为零,而全国性名酒通过品牌力优先在渠道上推广,比较有代表是汾酒玻汾、洋河小曲/蓝优等。谏策认为本土品牌下一轮集中去抢占只是时间问题,但是最终抢占结果又取决与产品核心竞争力-产品力(品质与外观)和心智占位(传达的精神和态度)。

三、河北省主流白酒品牌典型营销策略透析

(一)衡水老白干

通过聚焦省内+结构提升+品类差异化的方式实现省内为王,具体表现为老白干从原来“环河北”发展策略转向省内聚焦策略,尤其是聚焦四大市场(衡水、石家庄、唐山、秦皇岛),衡水老白干也意识到与其在省外投入重兵,不如通过学习洋河、古井、汾酒的省内聚焦方式快速在省内实现50亿,50亿的发展策略就是将百元价位做成全省大单品的同时不断去提升结构,比如目前的十八酒坊8年、12年,15年、20年,分别占位100-600元/瓶几个价格段。老白干看到洋河“绵柔”、古井“原浆”的持续成功,深刻认识到消费心智占位的重要性,因此通过新的“地缸发酵酒更好”的品类差异化层面重新给消费者一个全新不同于浓香型白酒“窖池”的区别,衡水老白干在产品战术上和消费者心智占位做的非常到位。

衡水老白干与十八酒坊的品牌属性关系一直是企业最近十年发展的“痛”,从早期的“衡水老白干五星、古法原浆的中高端占位再到现在“大小青花”的大众价位的着力打造以及衡水老白干1915的次高端的布局,其实能看出来企业依然没有给予衡水老白干母品牌一个非常明确品牌定位及发展轨迹。行业如沱牌与舍得、水井坊与全兴主副品牌打造并不成功(主品牌低端化、副品牌没有带动主品牌的结构提升,笔者相信这不是衡水老白干愿意看到的),也没有给予老白干带来对未来的认知,因此谏策认为未来衡水老白干的不确定性还会有很多,目前唯一的确定性就是省内给予十八酒坊在100-300元/瓶扫清内部阻力与障碍。

(二)山庄老酒

简装光瓶+中档产品全省布局错位竞争+中高档产品选点突破实现企业规模的突破,具体表现为通过简装光瓶酒山庄1号、山庄9号在15元/瓶与25元/瓶去深度布局的同时加码山庄大小青花、尊享、港币等大众价位产品去错开与十八酒坊的正面竞争实现了全省化布局,在百元档位深度通过皇家窖藏系列紧贴承德皇家地缘文化做消费者传播深耕石家庄、承德、张家口等地,谏策认为这种全省化的错位竞争也为山庄快速实现规模和消费者认知奠定基础,同时也是河北省唯一一个能够与衡水老白干相抗衡的品牌。

若是用企业对标来看,山庄老酒类似早期迎驾在安徽的地位,企业能不能更进一步已经不取决与规模的增长多少,更取决与产品在消费者心智地位,尤其是能不能在皇家窖藏基础上赋予更多的占位,清晰告诉消费者品牌的初衷,毕竟皇家文化与新时代消费者对于产品认知物理属性是相背离的,在突出皇家文化还要挖掘物理支撑才能让百元档位以上的产品走的更长远,比如舍得在突出文化的基础上,同时增加了“舍百斤粮食,得二斤精华”的消费者好酒的告知。

(三)丛台

通过双品系中高端+区域双聚焦成就邯郸霸主的地位,具体表现为百元档以上的丛台窖龄系列和75元-100元/瓶贞元增系列双重卡位聚焦中高端及邯郸市场抓住了白酒黄金十年的尾巴。从市场走访来看,丛台属于典型资源型徽派打法,即通过长短促结合尽可能延长核心产品的生命周期,不断做加法,又不乏紧随行业的创兴,比如丛台活分子系列,同时在做好邯郸市场的同时,着力进攻石家庄市场,虽然走了很多弯路,但是从方向来看,丛台的谋划大河北的企图心是有的,比如对石家庄从早期的多产品到现在的聚焦丛台窖龄,在做好渗透布点的同时,又回归邯郸力图做到全价位的垄断,放大规模和根据地市场现金流。

从目前丛台品牌序列来看,有些类似安徽金种子,品牌序列多(从台窖龄、活分子、丛台酒、贞元增等),价格段卡位过于集中,不同的品牌虽然定位了不同的场景消费和不同的消费人群,谏策认为从聚焦的角度,多品牌多序列不利于单个市场形成聚焦突破和市场垄断的,同时丛台对于次高端占位和企业名称为主的产品未来定位需要重新思考和打磨的,窖龄原浆能不能支撑住次高端,能不能走的更长久,是对企业品牌序列再梳理一种考验。 

(四)泥坑

低调的邢台王成功源自于对于通过产品差异化一高一低简装光瓶的聚焦带来的错位竞争,成功抓住了消费者主权时代下的心理趋势,即在合适的时间段抓住消费趋势并快速放大。 具体表现如下:大众价位自饮市场的消费升级,在餐饮市场15元/瓶成为主流价位的基础上,领先本土企业半步去运作20元/瓶的价位,成功抓住了现有阶段消费升级的势头,同时用差异化的包装去竞争百元档位,突出品质的同时去抓住了消费者“返璞归真”的心理,卡住时代风口。

从企业对标来看,泥坑走在时代的前沿,属于时代的开拓者,但是从行业来看,泥坑在卡住光瓶酒趋势的同时,还是回归到盒装酒的运作上,尤其是中档盒装(70-80元/瓶)和百元以上价位盒装上,因为毕竟盒装酒的消费场景更多,因此谏策认为泥坑下一步的战略是卡住时代风口下,快速放大规模效益的同时,去稳步延伸盒装品牌的场景消费,这样才能造就真正的王者,泥坑优势恰恰是其他企业的劣势,但是其他企业的优势也是泥坑需要改善的地方。

四、河北省白酒2018年趋势预判

(一)从品牌之争来看,1+2+3的格局是2018年主流

现在的竞争就是规模的竞争,谁率先在本土市场脱颖而出,谁就占据优势,因此河北省衡水老白干、山庄、丛台、泥坑、十里香、保定府分别占据不同的地级市场的基础上又在通过不同的方式在石家庄市场去培育消费者,因此河北六朵金花会代表未来冀酒的格局走向。

(二)从区位竞争来看,聚焦+升级是主流

谏策认为没有根据市场的“小区域、高占有”,就没有可以放大传播产品的载体,因此聚焦依然是现有企业突破规模的唯一方式,而档位升级必定是伴随着消费升级、成本升级、品质升级以及新的档位机会点伴随着各个区域企业,升级不是开发新品,而是对老产品的二次精进,去重新分配渠道利润,给予老产品赋予新的活力,帮助企业维持并放大原有的产品规模。

(三)从价位档位来看,简装光瓶酒是新风口,中档盒装夹心化,中高端是红海,次高端可能是陷阱

谏策从市场调研中发现的,目前河北省20-30元/瓶的产品上在渠道的发力点和消费者的认知度上,其培育速度之快是超乎想象的,因此区域企业必须有独立的销售团队来运作简装光瓶的同时扩大光瓶酒的地盘,实现不了多区域联动,就无法跟随风口。

中档盒装酒消费两节性趋势越来越明显,而宴席和酒店渠道的消费者培育,又通过高端产品反向折价的形式来扩充销量和人群习惯,这对中档产品是个毁灭性打击,中高端百元以上档位河北省已经被几大主流企业形成渠道资源壁垒所垄断,对于次高端谏策认为只能通过产品占位,去渗透销量,大规模或者耗费大量精力只会给竞争对手予以市场空档,因此次高端操作的前提是单区域市场足够垄断与强势。

(四)从消费饮用来看,宴席+定制是主要培育渠道

消费者拦截从早期终端到后来的团购、酒店以及现在的宴席和定制,这是个消费心理逐步转移和理性的过程,目前唯一的刚性消费就是宴席和定制,定制其实是更深层次表达和挖掘消费者心理的方式之一,企业定制其实就是一种面子消费的升级,个人定制更是一种自我心理的描述和展示,而宴席的刚性需求不用在表述了。

(五)从消费趋势来看,新品类和保健型白酒未必是王道

新品类是风口,保健型白酒也是风口,纵观保健型白酒成功的企业都是有消费基础的企业以及品牌势能的企业,比如泸州老窖绿豆大曲、毛铺苦荞酒等,所以一般企业若是做不到全国市场甚至全省市场,其产品只会和原有企业的老产品相互竞争,消费人群不会因此扩张。新品类对于有规模的企业是王道,是一种对老产品的二次诠释,有效对消费者进行新的传播,比如洋河绵柔,古井的原浆等,但是一个新企业没有足够的产品作为载体去传播,没有公信力,对于小企业也是一种掩耳盗铃的方式,目前行业没有小企业“以小搏大”的成功案例。


作者介绍:司胜军(微信号13355515035),服务项目:江西四特酒业、贵州国台酒业、河北泥坑酒业、河南姚花春酒业、山东大奥酒业、甘肃腾格里酒业等。

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