茅台热另一面:传马爹利2017年销量近1200万瓶!进口烈酒将对高端白酒产生替代效应?

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酒业家团队   阅读量:4534  •  2018-02-12   原创
随着高端白酒带动整个行业的复苏,进口烈酒在中国也实现了大幅增长。



近两年,随着高端白酒带动整个行业的复苏,进口烈酒在中国也实现了大幅增长。

有消息人士对酒业家记者透露,世界三大烈酒公司之一的保乐力加,2017年整体销售额在中国达到了近100亿,主要源于保乐力加旗下干邑品牌马爹利的强劲增长,马爹利几个产品整体卖了100万箱(1200万瓶),这也导致保乐力加在中国的业绩大幅超过帝亚吉欧。

酒业家翻查保乐力加的年报获悉,2016年7月—2017年6月的财年,集团净销售额达到90.1亿欧元(折合人民币695亿元),13大品牌中有11个品牌实现增长,9个品牌业绩表现不断改善,值得注意的是,马爹利增长6%,马爹利及其旗舰干邑品牌Noblige打破了销售记录,这样的结果主要得益于中国区的强劲增长。

据小食代今天报道,保乐力加昨日还公布了一系列管理层职位变动,外媒称其是“为了提高品牌管理以及重视中国市场马爹利和芝华士需求的增长,而对管理层进行的彻底调整。”。

足以可见,全球烈酒巨头在逐步将中国市场视为业绩增长的主要来源。在线上电商渠道,进口烈酒也显示出了极强的增长势头,2017年双11期间,京东超市洋酒品类销售额超越去年同期2倍,马爹利销售额更是达到去年同期的3倍。

马爹利在中国的高速增长,究竟释放了何种信号?

有业内人士认为,进口烈酒已经挤占了一部分高端白酒的市场份额,且这一份额将继续扩张。茅台集团董事长袁仁国在2月2日的茅台酒市场工作会上表示,“茅台酒定位在中产阶层,系列酒定位在小康人群,但是如果茅台酒价格过高、货源紧俏老百姓买不到酒,就会有替代品进入并取代。”

广东省酒业协会会长彭洪曾在接受采访时对酒业家记者表示,价格促使一部分消费者选择进口烈酒。以茅台为首的白酒价格上涨,抬高了中高端白酒的价格带,也带动了洋酒市场的增长,“以飞天茅台与马爹利XO为例,一瓶500ML的53度飞天茅台零售价1499元,而一瓶700ML的马爹利XO在保乐力加官方旗舰店售价1787元,促销价格为1602元,两者价格均摊下来马爹利XO更划算。”

葡萄酒营销专家、深圳智德营销总经理王德惠认为,最近两年进口烈酒市场的回暖,说明了两个现象,第一,随着消费习惯和理念的转变,畸形消费形态在向生活化回归;第二,在对酒水市场的消费中,消费者会形成多元化和个性化的消费需求,白兰地和白酒都属于高度烈性酒,以往多在夜场消费的白兰地在生活化回归以后,价格体系得到相应调整,会使消费者产生不一样的消费观念。

王德惠告诉记者,在这样的大背景下,消费者对烈酒消费会产生需求的分化,一部分人从消费白酒转而消费进口烈酒,“这样一来,倒逼整个白酒行业要做升级和调整,分为口感、形象和品质三个方面,口感方面,一些高端白兰地在经过橡木桶后,比白酒辣的口感更舒服;形象方面,白酒以传统形象为主,白兰地多为国际化、时尚化的形象;品质方面,白酒的低档产品太多,要在整体品质方面进一步升华,这是对白酒带来的启发。”

此外,王德惠还认为,“白酒一定要佐餐才可以喝,而白兰地等进口烈酒可以直接喝,这是饮用方式的巨大差别,如果白酒在某些场合不适合饮用,那消费者只能选择喝进口烈酒。”


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