1500亿!6大省白酒行业现状及2018年趋势预判白皮书|谏策解读

行业研究
  阅读量:6605 2018-02-10   转载   谏策咨询
“文化+品类”的双驱动是此轮新名酒势力强势崛起的核心动因。鉴于此,笔者将从白酒行业概况,品牌竞争格局,主流白酒品牌的典型性营销策略和消费习性洞察四个方面对六大省份中即将涌现的新名酒势力进行系统性的阐述。



文丨谏策咨询行业研究中心 授权酒业家首发

过去的2017年对于中国白酒行业来说是至关重要的一年,不管是被称之为中国白酒“品牌元年”或“复苏元年”,行业的规模回暖和复苏带给所有企业的事积极发展心态和对未来全新的规划。

2017年,由全国30万网友参与的“各省市日均饮酒量排名”调查显示,排名前十的省份中,“苏鲁冀”和“鄂豫皖”便占据了六席,这六大省区也是人口大省,更是文化大省。

此外,除去传统的老八大名酒之外,此轮深度调整期内强势复兴的品牌案例中,大多也集中在上述六省市中。深入研究后,不难发现,此类品牌的强势崛起大多是在文化传承的基础上进行了大胆的品类创新。例如,今世缘的“缘文化”品类,仰韶的“陶香”品类,衡水的“老白干”品类,花冠的鲁雅香,劲酒的毛铺苦荞,迎驾的生态洞藏。

因此,“文化+品类”的双驱动是此轮新名酒势力强势崛起的核心动因。鉴于此,笔者将从白酒行业概况,品牌竞争格局,主流白酒品牌的典型性营销策略和消费习性洞察四个方面对六大省份中即将涌现的新名酒势力进行系统性的阐述。

全文6万余字。酒业家现将精华版摘录如下,后期将连载全文。

2018年河北省白酒趋势预判

伴随着白酒行业逐步进入复苏期,冀酒在2018年白酒板块发生两个非常具有代表性大事件,一个是衡水老白干收购丰联旗下四家酒厂销售规模迅速增加10个亿销售额同时在香型(浓香、酱香)和区域上都完成相应的布局,一个是保定府酒业借国家新区的建立趁势推出雄安特曲,着实在行业吸引足够的眼球,这也寓意着冀酒重新回归到行业热度。


一、河北省白酒行业概况

河北市场容量基本在150-200亿左右,主流价位主要分布为两种类型,一种是以光瓶酒为代表的档位,销售规模大概50亿左右,上升趋势明显,主要表现是结构的提升,一种是盒装酒为代表的价位,销售规模在150亿左右,上升趋势趋缓。

光瓶酒主要集中在以下几个档位,流通渠道价位段分别是5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20-30元/瓶及50元/瓶以上。餐饮上不会销售低于15元/瓶产品,从市场调研动销数据来看,市场销量最大的是15元/瓶,其次是20-25元/瓶产品,而30元/瓶以上产品也出现部分动销,这就意味着光瓶酒档位升级成为2018年所有河北企业必须深度思考工作之一。

二、河北省白酒竞争格局预判

1、本土品牌呈现1+2+3+n的四大阵营:本土品牌从销售规模看,可以分成四大阵营,第一阵营的衡水老白干一枝独秀实现全省布局基础上又并购乾隆醉,预估实现销售规模超过30亿;第二阵营的山庄老酒、丛台双雄割据,在本土市场超过5亿规模基础上又在石家庄地区实现渗透并且在周边市场开辟第二战场;第三阵营的泥坑、十里香、保定府三足鼎立;第四阵营的其他企业依然处在酒厂所在区域并且销售额没有过亿的困境中挣扎。

2、外省品牌基本格局已定,两头占位,逐步缩减:在谏策市场调研走访过程中,中高端百元档位产品以开始受到本土品牌的狙击,同时也伴随着衡水老白干的十八酒坊的八年、十二年的成熟和消费者培育,百元档已经成为本土品牌的必争之地,谏策预测未来200元/瓶以内的盒装酒将是本土品牌的天下,因此未来谁能占位次高端(300元/瓶以上价位),谁就能在河北省内继续保持领先地位。此外,谏策认为省外光瓶酒会被本土品牌所蚕食,并且剩余“大佬”会越来越少。

3、次高端是全国性名酒与本土品牌分水岭,除茅台外的单一档位寡头垄断格局还未出现。

4、中高端是本土企业与全国性名酒竞争呈现对等竞争态势,中低端是本土企业之间的竞争,已完全压制全国性名酒,具体表现为:未来百元之争在河北市场,本土品牌会超越全国性名酒;名酒很难对地产品牌构成特别大的威胁,本土企业竞争未来会从多品项整合到几个品项的全省化竞争。

5、光瓶酒餐饮市场三个档位三种形态:15元/瓶外来品牌优势不再,本土品牌加速追赶;20-30元/瓶本土品牌领先外来品牌;30元/瓶以上本土品牌针对性布局稍慢外来品牌。

三、河北省主流白酒品牌典型营销策略透析

1、衡水老白干通过聚焦省内+结构提升+品类差异化的方式实现省内为王,具体表现为老白干从原来“环河北”发展策略转向省内聚焦策略。老白干也意识到与其在省外投入重兵,不如通过学习洋河、古井、汾酒的省内聚焦方式快速在省内实现50亿,50亿的发展策略就是将百元价位做成全省大单品的同时不断去提升结构……老白干在产品战术上和消费者心智占位做的非常到位。

2、山庄老酒通过简装光瓶+中档产品全省布局错位竞争+中高档产品选点突破实现企业规模的突破……谏策认为这种全省化的错位竞争也为山庄快速实现规模和消费者认知奠定基础,同时也是河北省唯一一个能够与衡水老白干相抗衡的品牌。

3、丛台通过双品系中高端+区域双聚焦成就邯郸霸主的地位,具体表现为百元档以上的丛台窖龄系列和75元-100元/瓶贞元增系列双重卡位聚焦中高端及邯郸市场抓住了白酒黄金十年的尾巴。

4、泥坑,低调的邢台王成功源自于对于通过产品差异化一高一低简装光瓶的聚焦带来的错位竞争,成功抓住了消费者主权时代下的心理趋势,即在合适的时间段抓住消费趋势并快速放大。

四、河北省白酒2018年趋势预判

1、从品牌之争来看,1+2+3的格局是2018年主流,河北六朵金花会代表未来冀酒的格局走向。

2、从区位竞争来看,聚焦+升级是主流。

3、从价位档位来看,简装光瓶酒是新风口,中档盒装夹心化,中高端是红海,次高端可能是陷阱。

4、从消费饮用来看,宴席+定制是主要培育渠道。

5、从消费趋势来看,新品类未必是王道。

2018年河南省白酒趋势预判

一、河南省白酒行业概况

河南地处中原,拥有将近一亿人口总数,全省规模以上白酒企业133家,整体白酒市场容量约为400亿左右,是当之无愧的白酒产销大省。面对如此巨大的市场容量……在外来品牌的强势挤压下,豫酒品牌仅占市场20%左右的销售份额,整体发展缓慢。从整个白酒行业来看,笔者认为豫酒表现不佳的困境,主要来自于行业调整带来的渠道变革和酒类消费格局变化、豫酒板块的产业政策推动以及受一线名酒的市场竞争挤压……


二、河南省白酒竞争格局预判

从河南市场目前的状况来看,政企联动已经展开,政府如此大的扶持政策将加速整个豫酒板块的快速发展,会改变整个河南板块的竞争格局,但是笔者认为短时间内很难看到效果。因为,河南有名酒基因的企业因改制不彻底和思想保守,业绩被一线品牌甩的太远……除此之外,在河南酒企响应“振兴豫酒”的号召,纷纷行动之时,外来酒企抢占市场的动作也一刻不停,洋河和古井将河南视为与大本营市场同样最重要的“新江苏市场”、“新安徽市场”,汾酒确定河南为省外三大战役之一,茅台、五粮液同样加码河南市场。

所以笔者认为,对于豫酒企业来说,对于目前来说,做好基础工作、倾力打造企业核心竞争力才是最核心的要素。主要源于以下几个方面:第一、豫酒缺失的是具有行业影响力的领导品牌,板块市场的绝对品牌影响力以及区域有效拓展将是豫酒将是抵御外来品牌的竞争力基础……;第二、市场外拓的有效布局能力是影响豫酒发展的绊脚石……;第三、不论是全国性品牌还是区域性品牌,在河南市场的各个价格带随处可见……;第四、豫酒在营销层面缺乏创新……河南有个别酒企能达到300个以上的单品数量,有的更是5年换过4次品牌定位,陷入到“推出新品—快速贬值—退出市场—再推出新品”的恶性循环。

豫酒板块的酒企也在反思,积极改变现有市场格局。对于豫酒的长远发展,企业一定要放远战略眼光,合理利用政企联合的发展环境,坚持行业发展的趋势与目标。

趋势一:以资本为纽带组建的豫酒集团将重塑豫酒板块格局。从豫酒领先品牌来看,在全国范围内扩大影响力与提升品牌战略将成为必要条件……成长型企业将会在在产品结构和品牌建设上开始深耕细作……而中小型企业则会借力当地政府的资源倾斜,充分挖掘品牌文化价值,建立品牌差异化路径,建立区域竞争壁垒,从而快速摆脱生存危机。

趋势二:未来豫酒的价格带抢夺将成为品牌占位的第一道门槛。一线名酒在一定时期内还会持续占领高端白酒市场,省内品牌将加速布局、抢占次高端市场,逐步拉开竞争档位。200元/瓶以上的价格带将成为各大品牌的战场,而200元/瓶以下的产品将进一步的整合、梳理,50—100元/瓶的档位将会成为豫酒区域企业的必争红海,满足大众化的消费需求。

趋势三:市场竞争焦点凸显,攻城略地将会成为豫酒板块的常态化动作。豫酒板块在未来一段时间内,来自外省品牌与内部的竞争将加剧,河南酒企更应该将精力集中在营销方式的创新以及组织梯队的管理,在确保根据地市场的战略优势前提下,快速成为区域市场的第一品牌,稳扎稳打的实现向战略市场布局,形成强势的区域品牌。

趋势四:全面推行市场精细化运营管理,企业可在市场获得主导权,有效抵御外来品牌的竞争,通过各档位的产品布局、经销商团队与销售团队的深耕细作等一系列的营销动作,建立行业竞争壁垒、实现优质资源的抢夺与占位将放在各品牌营销风口的首位。

趋势五:品类创新与企业特色文化的打造将是豫酒发展和复兴的变革路径。

三、河南省白酒品牌典型营销策略透析

豫酒板块各领导品牌的自身转型意识已经明确,开始逐步适应市场的竞争环境,正视自身发展中的问题,积极修正自己的经营策略并落实到市场营销动作中,从而带动整个豫酒板块的发展,从现状来看,区域品牌将会越来越强势,在某些市场会超过全国性品牌。

第一、省内领军品牌积极转型升级,深远布局,体现豫酒振兴的责任担当。

豫酒板块值得关注的是仰韶酒业,制定了2017—2020年仰韶发展规划纲要,坚定不移的树立大单品—仰韶彩陶坊的核心地位,争取实现“3年30亿、5年50亿、10年100亿”的目标。仰韶酒业在2012—2016年白酒深度调整期间,仰韶实现了从4亿向12亿的跨越,仰韶酒业以每年30%的速度逆势增长,重塑了企业的行业地位。笔者观察认为,仰韶近几年来的突破取决于以下几个方面:1、通过对产品线的梳理与深度开发,再到产品卖点的提炼与打造;2、注重产品工艺创新;3、注重渠道下沉,实行省内市场分区域建立办事处,实现营销功能前移;4、重视品牌力的建设。

宋河在白酒黄金十年期间内保持企业高速增长,销售业绩在2012年达到顶峰,成为豫酒首家销售额突破20亿的白酒企业。但是,正当企业发展遇到瓶颈期难以突破时,却又受到企业内部体制改革不彻底、产品定位不清晰、缺乏营销创新等诸多因素的影响,业绩呈现下滑态势,但依然成为省内为数不多的规模超10亿的地产酒之一。

但是,值得反思的是,在发展阶段宋河忽视了品牌的成长周期问题,品牌塑造的周期与传播内容的频繁调整,使得品牌的成长仅仅停留在知名度层面,无法让消费者更加具像化的去了解一个品牌以及很难和消费者形成心理上的共鸣。

宋河的增长问题说到底还是一个营销问题,这反射出的是高层在企业发展定位的摇摆问题,也可能是机会太多而找不到聚焦点。2017年初,宋河酒业的高层换血,是豫酒史上最大范围内的高层变动,相当于宋河的管理层重组。进入2017年,乘着振兴豫酒的东风,宋河酒业更是全面进入了加速发展的快车道。

从河南省领导品牌来看,2017年以仰韶、宋河等为首的六朵金花正在加速企业变革的发展进程,带动了豫酒整体向上,省内品牌在迅速崛起,已经树立起迎战外来品牌的大旗。

第二、省内成长型豫酒品牌需要找到适应市场发展的营销模式,稳居河南市场逐步辐射中原。 从目前的成长型豫酒品牌来看,大部分企业都是针对区域性的市场实行一地一策,导致核心市场不聚焦,缺乏核心市场的精耕细作,市场管理相对粗放,并没有建立起一套可复制的区域运作模式。如何找到快速复制的招商模式、新市场渠道开发模式以及推动市场成长阶段的运作模式,是豫酒成长性企业的战略命题。

成长型豫酒品牌在2017年抓住板块变革的机遇在战略调整上也做了跟进动作。笔者总结有以下几个共性观点:

1、聚焦打造核心样板市场,在巩固中求扩张,进而向全省辐射与扩展……例如,赊店今年宣布全面恢复经销商体系,明确下个时期的营销重点就是把南阳做为核心样板市场倾力打造,并把河南省制高点的郑州市场作为战略布局,从而带动郑汴洛一体开发,进而向全省辐射和扩展。

2、进一步打造企业的品牌特色文化,形成独有的特色产业……例如2017年5月份作为低度白酒鼻祖的张弓,“张弓馆”的首度对外开放,随着张弓馆的正试运营,将通过各类事件行销活动以及工厂游等方式进行企业品牌文化的塑造。

3、成长型豫酒品牌需要解决市场同质化严重、定位不清晰的问题……如仰韶成功研发的陶香型,打破了豫酒板块没有自主香型的格局;宝丰多年来一直坚持高举清香型白酒的旗帜;宋河的平和型、林河的三香型、还有中国低度白酒鼻祖的张弓等都是豫酒品类创新与占位的代表企业。

第三、还未适应市场竞争环境的中小型白酒企业,依然无法摆脱生存危机。不能简单的认为做好人脉资源发开的团购渠道、抓住市场核心大户便可占有市场的一席之地,产品不行换产品,人员不行换人员,多投促销,只要利润充足就一定能满足市场需求。但是却忽略了企业核心竞争力的打造,势必会让品牌在逐渐淡出消费者的视线,这是非常危险的现象。如果豫酒板块的中小型白酒企业任然抱着固有思维来运作市场,最终将会被整合,这也是相当危险的。

四、河南省白酒消费习性洞察:

豫酒必须从当地的消费习性、喜好研究来发挥企业自身的香型、文化等优势,通过保持品牌的活跃性,加强与消费者进行深度沟通与互动,从而增加消费粘性,必然能取得市场的回报。

1、从消费趋势来看,消费人群的定位会随着白酒市场不断变化……所以传播形式的创新将会成为品牌落地的新风向标。

2、浓香型白酒依然是主流消费……在一线名酒强大的品牌力号召下,酱香型产品还是占据了中高端市场,受张弓影响的商丘市场对38度的产品比较热衷,还有在宝丰辐射的新乡及平顶山一带成为清香型的主流消费市场。但从整体的消费趋势来看高度白酒呈现逐步上升的趋势,似乎高度数白酒越来越受河南消费者的喜爱。

3、消费升级也趋于明显:一是随着白酒市场的发展,整体价格带向上平移,30元/瓶左右产品将占领大部分光瓶酒市场,50~120元/瓶、150~210元/瓶两个细分档位区间将有较大容量。由于洋河蓝色经典等几个品牌的培育,150~210元/瓶这一区间的发展会更快;第二,以“原酒”为主导的概念产品将成为消费新宠,例如琴台酒肆的个性化定制原酒、各企业每年定期举办的封坛定制酒等。

4、消费者购买渠道短期内不会颠覆,传统的餐饮和流通渠道依然是白酒消费的主战场,但是从市场来看,未来的餐饮渠道的销售功能将持续弱化……

在政府的明确政策支持下,河南白酒企业面临着前所未有的良好环境,对地方酒企的发展无疑是强势推动。在中原这个容量巨大的市场面前,各品牌应该向市场趋势看齐,去拥抱这个时代给予的发展契机,重新审视自身优势,打造独一无二的核心竞争力。

2018山东省白酒趋势预判

一、山东省区白酒行业概况

作为国内第三大产酒大省,鲁酒的品牌影响力及市场占有容量与产能一直不是成正比的。笔者结合当下鲁酒各大品牌的发展情况总结为三点:

第一,从全国范围的消费者心智中,鲁酒板块很少有深入人心品牌。而鲁酒板块的核心品牌,在全国市场占有率方面已经完全被超过,能走出本土的,也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌,在广东、福建、浙江、海南等沿海区域消费者中有一定占位。但这种区域占有现如今也是在不断萎缩。

第二,当今的鲁酒板块有很多优秀的白酒品牌,但从销售规模上,仍落后后其他白酒产量大省,省级龙头企业短期内仍没有凸显。如我们所熟知的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山),再到近些年格局下的“八大金刚”(泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台),乃至如今,加上花冠的“九大集团”,鲁酒板块目前明面上销售最好的企业也就在30亿元左右,其余的销售额数字在5-10亿元不等,这与临近的徽酒板块相比,是远远不足的。

第三,山东白酒产业支持政策对于鲁酒板块品牌的转型与促进发展凸显不足,尤其是在转型战略方向的规划和相关资源的配套整合层面。


二、山东省白酒竞争格局预判

对于未来鲁酒板块的竞争格局,诸多行业人士的态度是不容乐观,不看好。诚然,鲁酒板块目前的诸侯纷争和外来名优品牌下沉所带来的竞合危机确实非常明显,尤其是在鲁酒板块龙头企业不强势的情况下,更容易集体沦陷,成为第二个白酒行业中的河南市场。

趋势一:未来鲁酒板块一线名优品牌与鲁酒品牌的竞争格局便是各执一方,名优品牌占据高端系列产品档位,鲁酒品牌占据次高端及以下产品档位。

趋势二:鲁酒板块自身内部竞合加剧,一方面表现为产品档位布局升级和区域市场占有上,另一方面表现为单个白酒品牌的区域市场板块变动。未来鲁酒品牌将集中精力竞争次高端档位产品市场占有,也就是100-300元/瓶的价格带将成为各大品牌竞争或博弈的红海,而百元以下系列产品将进一步被整合、吞并,400元/箱的产品将会成为鲁酒品牌新的腰部档位,支撑整个大众化白酒消费需求。

趋势三:品类仍在路上。在目前的鲁酒品牌竞争格局下,香型的概念创新,可能会成为各大品牌新品与消费者沟通的一种常态化方式。但对于全省化布局的企业,仅仅做产品品类创新是远远不够的。

三、山东省主流白酒品牌典型营销策略透析

2017年鲁酒各大品牌成长迅速,战略布局可圈可点。

第一,以景芝为代表的领先品牌的长远布局及拥抱新思想。2017年里,景芝酒业在鲁酒板块中做了很多一马当先的市场布局。在所有的布局中,最值得关注的是景芝与其他企业形成战略合作,一个是与齐民思酒业实现战略联合,一个是与贵州知名酱油企业战略联合。景芝的这两大动作在鲁酒企业中并不多见。笔者认为,这两大战略联合是景芝为自身百亿元战略目标实现的重要布局,具有深远的意义。

第二,以兰陵、泰山、为代表原老八大企业,乘势而起,谋划更高布局。老八大酒业相继调整企业产品战略布局,相继推出次高端产品。如泰山的五岳独尊30年、兰陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是着手对次高端的布局,可见未来该档次的竞争程度。次高端产品的布局,一方面是老八大白酒企业战略向上走的重要一步,更是反馈出各大品牌积极应对名酒下沉的积极心态。而在这种积极心态的刺激下,我们看出部分企业在中档产品(百元以下档位,主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企业,中档产品的销量在企业中的占比仍然非常大,仍是企业重要的利润来源,竞品或本品领先企业的竞争势必会压缩自身的市场份额,不利于企业长远的发展。

第三,省内成长性品牌加快省内市场跑马圈地、不具备自身核心竞争力的中小型品牌进一步被挤压没落。

适应不了新形势的中小型鲁酒品牌夹缝生存,归根到底,是不具备自身的核心竞争力。我们观察到一个非常危险的现象:今天几乎连生存都堪忧的鲁酒中小品牌,有的甚至还在沿用以往的市场运作逻辑——抓大户、放大力度促销、不断开发产品。虽然很多企业可能在市场还存在一部分声音,但在消费者心中的地位却在不断被遗忘、模糊,这也值得更多的中小型鲁酒企业警醒。

虽然说当下的白酒行业开始规模复苏,但是市场变化仍是复杂的。被整合、被行业重构的案例屡见不鲜。如果还是按照以前的思维逻辑,那么在当下就会被立马淘汰。除了传统的市场运作逻辑固化,笔者还做了如下总结:1、没有一起成长的支撑性经销商,渠道网络还处于不稳定的状态;2、产品结构偏低,市场主力产品档位被竞品攻陷或盖帽;3、团队缺乏精细化运营的操作意识。

以上这些构成鲁酒中小区域品牌的成长之痛,甚至在行业里沉沦到底。

四、山东省白酒消费习性洞察

1、消费升级及主力价格带表现。未来几年内,预测百元以下档位的整箱产品在山东市场将逐步被完全取代。未来大众消费档位得到全面释放并发力的将是70-100元/瓶的产品,而商务消费者将重点发力于百元以上价格带……而百元以上价格带,随着各大企业的新型产品闪亮登场,未来竞争的激烈程度可想而知。

2、消费者的全面更迭将会带来消费习性、理念、场景需求的转变,白酒品牌价值导向也将随之变化。未来鲁酒板块因为消费理念的变化将聚焦在产品层面,产品将成为企业今后核心战略实施的关键要素。重构白酒品牌价值导向会势在必行。

3、购买渠道存在不确定性。短期内山东市场的白酒购买场所不会大幅度发生变化,大部分仍然会在传统的渠道网点。但由于主力消费者的全面更迭,消费者聚居场所的变化,购买的场所将会更加集中于社区类的名烟名酒、商超等网点,而作为自饮的餐饮渠道,对于白酒品牌而来,下一阶段更多起到是品牌推广作用。

2018年安徽白酒趋势预判

白酒行业内历来有“东不入皖,西不入川”,一句话道出了安徽白酒竞争之残酷,道出了徽酒对本土白酒市场之垄断,更道出了徽酒在整个全国白酒市场中的地位。

一、 安徽省白酒行业概况

市场容量大,集中程度高,区域壁垒强。安徽白酒市场容量行业公认在200亿元左右,其中安徽省内4家上市公司在省内白酒市场份额占比分别为,金种子酒6.77%,迎驾贡酒8.03%,口子窖9.83%,古井贡酒15.36%,合计占比为39.97%。(数据为2016年网络数据,其中金种子省内销售额按照其销售额90%计算,古井贡酒省内销售额按照其销售额60%计算,另外两家上市公司省内销售额按照上市公司财报披露统计计算)省内4家白酒上市公司就占据了全省白酒销售总额的4成之多。本地龙头企业对省内白酒市场影响力可见一斑。


二、安徽省白酒竞争格局预判

安徽省内白酒高端档位,基本和全国白酒高端档位产品一致,但是市场容量有限,仅约20亿左右,占比不足10%。而省内消费最为集中的且基本以地产白酒为代表的,中高端档位以及中低端档位,整个300元以下档市场容量约为140亿左右,占比约70%。其中省内该档位主要产品为古井贡酒年份原浆全系列,口子窖年份酒全系列,迎驾银星、金星,金种子柔和系列,宣酒5年,高炉和谐家酒5年、6年,皖酒系列,牛栏山。中高端,中低端档位也是徽酒竞争最为激励的档位,同时也是徽酒高占有的档位。

省内白酒品牌竞争对位,价格档位壁垒深筑,三级格局基本确立,品牌上升空间基本封锁。

安徽省内白酒在主流消费档位中高端档位(100元-300元)和中低端档位(100元以下)中按照品牌在消费者心目中的价值感排位基本上可以分为三个阵营。

第一阵营本土产品以古井和口子窖为核心代表,外埠产品以洋河为代表。消费者对其品牌价值认同对应到产品价格带表现为80元-300元档位。

第二阵营品牌以迎驾,宣酒,金种子,高炉家为核心代表,主要产品分布在40元-80元价格带。该价格档位产品品牌相对第一阵营对终端控制程度较弱,各个品牌控制一个强势区域,未达到全省一盘棋。比如:宣酒基本上以长江以南市场为主,大本营市场宣城市。金种子则以皖北市场为主,核心市场阜阳,蚌埠。迎驾贡酒则以六安为核心,向省会合肥渗透。


第三阵营没有强势突出品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位段基本60元以下为主,主要目标市场是消费水平较低,品牌认知相对较弱的乡镇市场。更新换代非常快,基本上一年一个品牌,多半是一线品牌的OEM产品和本土品牌的辅助性产品。

 

省内白酒消费升级持续爆发,主流消费档位持续提升,从08年60元档位,到12年80元档位,在到16年100元以上档位,到当今古井8年和口子窖10年的持续爆量,不难想象未来一到两年200元档位必然将承接省内白酒消费的主流档位。

在整个档位升级的过程中,区域酒企如果无法持续提升品牌价值,必然导致产品被消费升级所抛弃,业绩下滑已成必然。长期以往品牌降级,品牌消亡已是该类酒企不得不正视的生死存亡之问题。

三、安徽省主流白酒品牌典型营销策略透析

口子窖系列应该说是区域白酒的传奇产品。到2018年口子窖已经在市场上活跃了20年之久,放眼全国市场,除一线名酒外,还真找不出一个系列产品可以持续旺销20年之久的。笔者就从品牌,产品,渠道三个方面分析口子窖畅销20年的秘密:坚持品牌差异化,价值感传播;品质是产品最核心的竞争力;盘中盘、顺价体系、厂商利益深度绑定的渠道模式。

古井贡酒时我国老八大名酒之一,2016年收购湖北名酒黄鹤楼,并提出“双品牌,双百亿”的宏伟目标。由此可见古井贡酒在整个安徽省内酒业龙头地位,在全国酒业中亦占据举足轻重的地位。笔者同样从品牌,产品,渠道三个维度尽量把古井贡酒这个徽酒龙头营销策略呈现给大家。

金种子作为徽酒“四朵金花”之一,拥有金种子,种子,醉三秋,和泰,颍州五大品牌系列。2004年推出祥和,柔和,醉三秋地蕴三款百元以下大众价位民酒,深耕县乡渠道,峰值营业收入达到23亿元,全省打造出五个亿级县级市场,柔和种子酒单品销量过亿瓶!2013年-2015年业绩下滑,利润下滑整体市场表现平淡。2016年后金种子迎来白酒上市公司的第一位女董事长同时迎来年仅40的少壮派营销总经理,多方寻求出路和改变,升级老产品,更替经销商等等

四、安徽省白酒消费习性洞察

(一)量少从优

白酒消费今后一定是量少从优。省内白酒消费更是遵循这一规律。酒精依赖者安徽省内有350万人左右,这一人群结构相对较大且逐年下降。三公消费、限制酒驾降低了白酒消费的饮用频率。在有限的场合内,消费者更愿意选择更好一点的白酒。白酒社交工具的作用在目前来看是白酒应用场景最为频繁的,消费者对于白酒的圈层认知需求进一步被放大,更远消费价值更高的酒水。工作压力持续加大,酒水消费两节性更强,消费者更愿意在节日里消费价值更高的酒水。

(二)消费升级两年一小步,五年一跨越

2012年前后,市场主流动销档位集中在60元-80元,80元-100元价格带,其中60元-80元体量更大。该时期种子柔和,宣酒五年,高炉家和谐5年等该价位段产品旺销。

2014年前后,市场主流动销档位为80元-100元档位,消费者多选择口子窖5年和古井献礼等该价位段产品。

2016年前后,市场主流动销档位为100元以上价位段,消费者多选择古井5年,口子窖6年,迎驾10年等该档位产品。

(三)中高档价位段,价格区隔扩大

(四)省内产品动销品牌拉力持续加强,渠道推力持续下降

笔者认为徽酒在市场后期运作上,在保持对渠道强势掌控的同时,加强自身品牌文化的传播,提升品牌价值。

2018湖北省白酒预判

由于湖北白酒一贯“低调”的特性,在全国白酒前五大产区(四川、山东、安徽、河南、江苏)中并未占据一席之地,但是湖北作为全国名列前茅的白酒产销大省,无论从企业数量还是规模,应该都不亚于河南,甚至在某些方面可以和安徽及山东相媲美;但是从整体来看,无论是在白酒行业黄金十年、还是在行业深度调整期间,鄂酒的表现与其产销大省的身份并不匹配;现在随着行业进入“弱复苏”期,鄂酒的未来又将何去何从?


二、湖北省白酒竞争格局预判

(一)高端已成定局,次高端将迎来激烈竞争

高端价位段,茅五国仍然占据强势领导地位,但是石花的霸王醉异军突起也给省级白酒品牌做了一个良好的榜样及方向。次高端价位段,仍然是以名酒及其系列酒为主,泸州窖龄系列、洋河海梦系列、及茅台系列酒等;但是以白云边、稻花香、枝江为首的本土企业,近年来都在做产品的升级,例如白云边持续走高的年份酒、稻花香的原浆及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端价位做了长期布局。

(二)中高端及低端市场尚未形成明确定局,将是红海之争

鄂酒在白云边、稻花香、枝江及毛铺苦荞酒的带领下在10-200元价位段形成了区域强势占有,但是并没有单个品牌横跨价格带形成一超多强的局面,因此随着大众消费群体的消费升级及名酒的持续下沉影响,鄂酒在此价位段将会迎来以下困局:

1、 省内品牌内耗严重

2、全国性品牌及其他省强势品牌持续挤压

3、 区域性酒企盘踞一方伺机而动

鄂酒中白云边、毛铺苦荞酒、稻花香、枝江等主流企业均把企业发展重心放在了省内大本营市场,着手进行精细化运营 。一方面面临着全国性名酒的强势挤压,同时又要对抗区域性地方酒企的围追堵截,鄂酒将面临新一轮的洗牌战役。

最终拥有超级版块市场同时又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云边、稻花香、或枝江)将会可能在此次洗牌过程中逐步做大做强,成为未来湖北市场的超级品牌,与其竞争的品牌会成为全省强势品牌;另外拥有强大的品牌基因同时在品类上又满足消费者需求的品牌(劲酒及其他苦荞酒系列),近期内会持续成为鄂酒的领头羊,甚至可能是鄂酒走向全国化的契机;一些品牌力较差,又没有核心市场的品牌或偏居一隅或就此消亡;同时类似于石花酒业这种另辟蹊径又具有品牌品类特色的企业可能会得到爆发式的发展。所以未来鄂酒版块将有可能出现的是两种竞争格局:一超多强或双寡头(传统白酒和健康白酒)竞争!

三、湖北省主流品牌营销策略透析

白云边——坚持差异化定位塑造鄂酒龙头企业

白云边依然坚持走浓酱兼香型白酒,希望培育出以独有的兼香型白酒酿造技术为代表的核心竞争力;1998年,白云边在“星级”分档法大行其道的情形下率先推出年份酒,3年、5年、9年、12年、15年、20年陈酿等,迄今为止仍是白云边主力产品并在中高端市场独领风骚。

枝江——坚持大众化路线稳中有升

枝江酒业未来三条产品线已经清晰:一是以“百年枝江”为首的高端产品线;二是以“柔雅枝江王”为核心的战略产品线;三是以“老枝江光瓶”、“蓝柔特曲”为主的全国化大单品;三条线定位精准、差异化突出将助力枝江竞争湖北王。

劲牌——毛铺苦荞酒能否一黑到底

以苦荞系列为核心,打造市场增量产品、拳头产品,引领健康消费新时代,并在16年销售额突破亿元。安徽的种子酒也已经开发和泰苦荞酒等,这样给予毛铺苦荞酒带来竞争压力和价格压力是明显增加。但是作为劲酒及毛铺苦荞酒的原产地,湖北消费者对于保健型白酒的热度要远高于其他地区。毛铺也已经开始了全国市场的布局,虽成果还需要观察,不过凭借劲酒的优秀操盘能力、在湖北人民的支持下,毛铺苦荞酒有望代表湖北区域品牌打破全国化的魔咒。

稻花香——进中有稳 稳中有升

稻花香(包含关公坊)可以说是稳坐湖北省白酒第一把交椅,但是其在湖北省内的销量占比并不高,仅在20亿左右。随着行调整期的到来,名酒下沉,纵观近15年来稻花香的战略布局,稻花香一直没有放松,建立了庞大的销售网络及消费群体。借此基础稻花香在2017年重点推广清样、原浆、活力、珍品四大系列产品,以夯基垒土、立柱搭梁为目标实施“燎原战略”......稻花香17年产品陈列超过6万家。因此,拥有如此庞大的销售网络及消费群体的稻花香能否重回鄂酒巅峰,让我们拭目以待。

石花——霸王醉的高端之旅

石花酒业开发霸王醉系列大胆进攻高端市场,打了一场精彩的错位营销。错位一,高度,霸王醉度数设定为70度,是目前市场流通产品的最高度数——定位“中国白酒第一高度”。错位二,香型,霸王醉在湖北市场首开清香型白酒。错位三,定位湖北名片,主攻礼品市场;当然目前霸王醉更多局限在湖北市场,但是由于其在品牌及产品方面的稀缺性及不可替代性,让霸王醉在超高端细分领域有了属于自己的蓝海市场。

 四、湖北省白酒消费习性洞察

(一)主流消费价格段上移。武汉市场是湖北白酒市场的核心区域,引领着整个湖北白酒的发展趋势,据了解2017年武汉市场150元左右价位段(白云边十二年、白云边十五年、黑荞)体量在9个亿以上。预示着湖北白酒市场未来长时间内主流消费价位将集中在100-200元档位。因此未来想要在湖北市场有所建树,酒企必须重视该档位产品的开发与培育。

(二)新品类新概念被接受......随着互联网对人们日常生活的影响逐步深入及年轻消费理念的不同,新品类及新概念的接受度会更高,据了解小郎酒在湖北餐饮市场动销势头猛进。

(三)宴席市场竞争激烈。随着政商务用酒受到限制,宴席市场貌似成为了不可多得的“团购”渠道,同时宴席市场又是快速培育消费者认知的重要渠道,因此宴席渠道的精细化运营势不可挡。

(四)购买场景发生变化。短期内对白酒而言传统销售渠道仍然是重点;首先省内市场随着白云边、稻花香、枝江、毛铺苦荞酒等省内名酒将重心放在省内市场,欲进行深耕细作,一直活跃在湖北大地以武商量贩及中百商厦为代表的KA渠道将会受到名烟名酒店及传统副食店的双重挤压下,白酒销售功能会逐渐弱化.....

2018江苏省白酒趋势预判

江苏省作为中国产销大省之一,自2011年以来,一直名列全国排名前五之中,而近年来,由于省内明星龙头企业的带动,影响力在全国白酒行业中日渐提升。另一方面,两极分化严重,中大型企业量价提升,中小型企业陷入生存泥潭,仅仅依靠擦边球型产品及开发买断型产品获取营收,难以形成自身品牌影响力及长远发展所需的品牌基因。


一、江苏省白酒行业概况

江苏白酒主要产品集中于苏北片区,其中洋河紧抓白酒行业发展黄金十年期红利,早早走向全国市场,表现斐然,其余三沟体量尽不相同,但主要业绩贡献来源于省内市场,对外辐射面较为狭窄,以江苏周边市场为辅,双沟因并入苏酒集团,借助洋河销售渠道,布局面较之前有所提升。

在次轮的全国性消费升级中,较比其他省份提升更为明显,一方面来源于经济突出,商务活动频繁,对于高端及次高端产品需求量巨大。苏北市场100元以下档位沦为补充性或是自饮性档位,200元档位走入普通百姓消费,苏南市场表现更为甚之,故在2017年江苏省的300-500元价格带已成为档位提升最为明显的价格档位带。

二、江苏省白酒竞争格局预判

(一)高端档位意欲布局

鉴于江苏市场高消费需求的能力,各大高端产品均对茅台五粮液依旧占领高端白酒的市场绝对份额,洋河在高端档位布局明显,借助强大的品牌力及渠道力,市场份额必定提升,鉴于洋河对整体苏酒市场的引导作用,今世缘、汤沟等本土品牌会有产品布局,但形成市场影响为时尚早,另早早入市江苏市场的徽酒、川酒等品牌,均会对此觊觎,故高端产品市场将出现众多搅局者。

(二)次高端档位进入“春秋战国”之乱

对比全国其他市场的次高端培育,江苏市场的次高端档位之争在消费能力的提升下及洋河品牌的引导下,提前了2至3年,在对比全国市场即将迎来的次高端档位“争夺战”,江苏市场已提前开战,例如洋河的梦系列产品、今世缘的国缘产品、汤沟的囯藏产品,均已布局长期,面临新的档位提升需求,苏北市场因本土品牌的强势占位,外来品牌表现不够抢眼,但市场份额的提升必将引入更多的竞争者,苏南市场因本品强势品牌仅限于洋河,外入品牌早已各自占位,故次高端市场激烈程度将较对同期出现更大的提升。

(三)中高档产品市场份额稳中提升,销量分化

1、消费多样性带来的销量分化;2、本土白酒酒企持续发力:3、区域品牌面对档位提升转身跟进,凭借内力及借助外脑提升营销水平,例如连云港海州湾、东海的桃林等;4、外来品牌的深度运作:古井、口子窖、迎驾在江苏市场均有变现,其余国内一线名酒鉴于江苏的市场销量“诱惑”同样在发力,泸州、郎酒、茅台系列酒也纷纷抢占市场。

三、江苏省主流品牌典型营销策略透析

(一)苏酒:“绵柔型白酒”、“梦文化“及“自由调兑”开创者

自2003年洋河首创提出”绵柔型白酒”概念,在全国市场其余品牌尚在研究品质提升的时候,已先行一步,在品质的概念中优先占有差异化优势,解决白酒类饮品“入口难”,饮后不顺畅的感觉,辅以男人情怀、海天梦想为文化诉求与内涵,满足消费者的物理需求及精神需求,实现了品牌的品质层面定位及精神层面定位,导入了蓝色经典的系列产品,海之蓝、天之蓝、梦之蓝,抢占中高端,后又在梦之蓝的基础上,实现梦系列产品系列化,梦3、梦6、梦9,抢占次高端,在2017年推出了手工班产品,补充梦6、梦9之间的价格档位空缺,全面占领高端及次高端消费市场,通过产品的下延洋河青瓷、蓝瓷及系列的光瓶产品,抢占中低端市场,为满足全国不同消费档位。

同时,开发同类产品的不同度数,迎合不同区域的消费者需求,10年内将营业收入提升至130亿,近年以来逐步实现突破200亿的目标,从2017年销售数据来看,洋河上半年的省内销量增幅依然明显,但通过市场调控,省内市场的渠道库存数量下降,且通过年前的两轮产品涨价,坚挺了产品零售价格,而外省的持续增长,对洋河的全国名酒的地位坐实奠定基础,目前的企业的产量及销量出现下滑,但销售金额及利润金额出现上升,说明产品的销售结构仍在提升。

双沟酒业虽并入洋河为主的苏酒集团,但近年一直保持着独立品牌及产品系列,两大系列产品为双沟珍宝坊系列及柔和双沟系列产品,其中珍宝坊系列占位中高端市场多年,以其独特的双酒体产品吸引消费者的关注,而柔和产品借助洋河销售渠道补充洋河低端价格盒装酒产品;

(二)今世缘——中国缘文化酒第一品牌

今世缘2006年推出“国缘”新品,占位次高端,以今世缘打造“中国人的喜酒”品牌形象,为实现中国缘文化酒第一品牌目标,国缘产品享受到白酒行业的升级红利,销量达23.93亿。产品的占位及品牌的定位精准仅仅是一个方面,营销思路转变为企业的提升带来根本的变化。之前的今世缘以大经销商制运营,各项管理较为粗犷,通过市场观察可以发现,通过经销商释放的部分费用因为使用的无序而造成产品价格管理的混乱,且执行不系列,缺乏监管,虽投入资源巨大,但并未换来合理的销量及产品价格体系的稳定,通过销售组织下沉,加强各驻地办事处力量,细分各渠道的统筹运营,加强消费者沟通,宴席、团购、流通统筹发力,建立品牌的可持续增长的支撑力。

(三)汤沟——“和文化”

汤沟酒业地处苏北区域连云港市,在2004年进行产权改革,改名为汤沟两相和,主打和文化,通过低端系列金、银汤沟产品,占领连云港市的乡镇市场,通过藏系列产品,主打中高端及次高端市场,因紧抓档位升级培育,其中窖藏、世藏站稳连云港市场的百元档位及两百元档位,国藏崭露头角,虽被洋河M3产品挤压严重,但凭借扎实的渠道及品牌基础,有持续提升的可能性,汤沟在连云港市场,北部受山东品牌影响、东南部受苏酒影响,虽对利基市场把控严密,但如何走出去是企业应该着重思考的战略方向。

四、江苏省白酒消费习性洞察

(一)消费者档位持续升高

苏南市场婚宴当中,使用梦系列产品及五粮液产品并不为少见,而通此影响,次高端产品将走入百姓家中,而苏北乡镇市场中宴席的使用的50元档位也早早跨入百元档位,进一步说明档位的提升是全面的且是持久的。

(二)政务消费向商务消费转移

(三)保健型白酒纷纷出炉

(四)青春小酒持续飞扬

(五)品类替代挤压白酒消费

(六)品牌集中程度更高

(七)营销精细化更为盛行

(八)连锁商超功能强化

(九)品质提升为企业奠定基础

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