价格集体“跳高”,新品不断涌入,名酒进入超高端时代?

深度报道
酒业家团队   阅读量:1546  •  2018-02-07   原创
“超高端,少数人的游戏。”



进入2017年后,名酒高端、超高端新品频繁上市,形成了自2012年后首个高端、超高端新品上市浪潮。名酒们似乎都形成了默契:没有个千元以上的产品,谁都对不起“中国名酒”这块金字招牌。

那么,名酒集体推出自己的高端、超高端产品,背后的原因到底是什么?是否预示着中国白酒进入超高端时代了呢?

2017年,这6大名酒集体进军超高端市场

1月6日,丁酉鸡年贵州茅台酒在贵阳上市,定价1299元/瓶。12月底,飞天茅台涨价至1499元;

2月上旬日,洋河梦之蓝手工班上市,定价1688元/瓶;

5月上旬,金装五粮液新品上市,定价999元/瓶/瓶。11月,52度交杯牌五粮液调价至1399元/瓶;

5月11日,郎酒青花郎提价15%,终端定价1099元;

11月19日,水井坊新品“菁翠”上市,定价1699元/瓶;

11月30日,古井贡新品年份原浆·功勋池酒上市,定价1980元/瓶;

2018年1月28日,茅台戊戌狗年纪念酒即将上市,定价1699元/瓶;

就连安徽市场区域品牌文王贡酒,也按耐不住对超高端市场的向往,于1月7日推出了横跨700元—1600元高端、超高端价格带的皇宫宴系列新品。其中,3支单品中2支定价超过了1000元,分别是1288元/瓶的“宴”和1588元/瓶的“席”。

名酒之中,泸州老窖、剑南春、西凤等虽未在2017年推出高端新品,但他们原有的产品线上均有高端、超高端产品,如泸州老窖的国窖1573·中国品味,剑南春的东方红系列等,且已经营多年,有一定成产品认知。泸州老窖方面2017年对中国品味进行了调价,而剑南春在品牌层面的努力,也在为未来高端、超高端系列的发展打下基础。

“不仅仅是酒企,其他行业也没有任何企业能抵得住高端产品的诱惑。从涨价这一环节来看,行业已经逐步回暖,名酒们争相推出自己的超高端产品也在预料之中。”常年经营名酒的合肥久久商贸总经理李俊认为。他指出,2018年可能还会有更多的高端、超高端产品被推上市场。

茅台、洋河高速增长及市场需求刺激名酒神经

有行业从业者认为:茅台和洋河的爆发,推动了整个名酒超高端新品浪潮的诞生。

“2017年,白酒行业进入了涨价年,各种名酒及地方名酒都在不同程度的涨价,中低端产品也不例外。2017年,白酒行业就一个字‘涨’。”浙江德道食品有限公司总经理陈均接受酒业家记者时表示。

陈均指出,随着茅台价格的一路走高,为其他名酒与地产名酒预留出了巨大的价格空间。同时,贵州茅台在2017年在市场层面需求的放大和价格的不断攀升,让众多名酒品牌看到了未来在高端、超高端市场的机会。

“消费升级也是一大因素,这一情况在华东市场表现得较为明显。2017年,处于第一阵营的茅台、五粮液、洋河在华东市场都有百亿左右的销售规模,洋河的梦之蓝系列增速明显,跟华东市场高端、超高端市场的扩容有关,而这一轮的扩容,消费升级和需求回归是两大核心要素。”观峰智业集团董事长杨永华分析认为。

有资料显示,洋河梦之蓝系列在2017年的销售额突破100亿元,达到107亿元,梦之蓝增速50%以上,销售含税总量100亿。在元旦前后的20天时间里,洋河春节档销售额接近80亿元,与去年同期相比,增长幅度达到120%,随着计划内配额用完,洋河春节配额仅剩40%。其中,M9产品春节期间销售预计达到2017年全年两倍,是前年春节期间的四倍,M9的全网销售额同比增长了21倍,全面进入爆发期。

而茅台的表现则更加疯狂,2017年,茅台集团实现含税收入764亿元,同比增长50.5%;增加值664亿元,同比增长43.5%,上交税金256亿元,同比增长37.6%。实现白酒产量12.4万吨,同比增长24.5%,其中,茅台酒基酒产量4.28万吨,同比增长8.8%;白酒销量12.32万吨,同比增长51%,茅台酒销量同比增长32.8%。

与此同时,我们还应看到茅台其他超高端产品身上的变化。中金公司认为,2017年是高端茅台酒开始放量的元年,特别是以茅台生肖酒、蓝茅台、黑茅台、茅台年份酒等。预测高端茅台酒2015、2016、2017年的销量分别达到1950、3000、4650吨,包含茅台陈年酒在内。同样,水井坊、洋河、老窖等企业的高端奢侈定位产品也在快速放量,行业性的奢侈品趋势明确来临,只是奢侈品市场考验企业的产品力、品牌力和管理水平。

同时,茅台15年陈年酒的零售价格也从2015年的3800元提升到2017年的4600元左右,表明了4000 元以上的高端茅台酒也在快速增长,“这充分说明了民间高端奢侈消费市场的真正崛起,这是中国市场从无到有的质变。”中金公司认为。

国联证券数据显示,2017上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时,行业呈现出全新的特征:白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,这一数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。2016年秋季以来,高端白酒步入“量价双升”的行情。

有资料显示,全球奢侈品市场基本成熟,但仍然处于稳定增长期,中国处于起步期。贝恩咨询预计2017年全球奢侈品市场规模达到1.16万亿欧元,约合9.06万亿人民币。其中,个人消费奢侈品规模达到2.05万亿元,中国市场达到8%,约1640亿元,增速达到15%(不含中国人海外采购),而2017年中国人在海外采购的个人奢侈品达到600亿欧元,约4685亿元,充分反映了中国本土奢侈品龙头的机遇,否则肥水大部分流到外人田了。而80后、90后消费意识领先,高端奢侈品将加速爆发,市场层面的需求刺激了名酒超高端产品的释放。


近日,尼尔森发布了《2017年中国消费品市场解读》报告,程消费升级、健康绿色以及零售改革成引领市场的三大趋势。新生代消费者具有彰显自我、女性消费者崛起的特点,同时应把握其中的超级消费者。这也是企业主观层面希望拉高产品宽度和提升利润也是推动名酒超高端新品浪潮产生的一个重要原因。


有白酒业专家透露,高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品,对企业的利润贡献也是最大的,所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场,或提高其高端产品的比重。其实,企业打造超高端产品,不仅是为了提高品牌形象和知名度,更是希望通过超高端产品获得更多的利润。

以安徽唯一的名酒企业古井贡为例,从2017年三季度报反映的情况来看,古井贡虽然在业绩上已经远远甩开了省内的主要竞争对手口子窖,但口子窖的利润却仍然比古井贡高,其核心原因就是口子窖在中高端、次高端的产品占比比古井贡高,且在营销费用的支出比古井贡更低,古井贡为提升高端产品的比重占比和利润而推出高价位产品的目的更加清晰。

“古井贡新品原浆·功勋池的上市,得益于古8、古16在2017年市场业绩的提升。次高端信心的建立,让古井贡在高端、超高端有了更多的想象空间。而古井贡核心产品从献礼、古5向古5、古8、及古16的升级,给了古井贡突破产品桎梏的信心。”安徽白酒行业人士在解读古井贡推超高端新品时分析指出。

综上,多重原因催生了名酒超高端新品浪潮,名酒在高端、超高端市场的争夺将进入一个全新的时代。

茅五之外,其他都是“跑龙套”?

“超高端,少数人的游戏。”

虽然名酒超高端产品呈现百花齐放的格局,但并不乐观,“在超高端白酒市场上,茅五之外的其他品牌机会寥寥无几”。

当前的高端白酒市场,依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的市场,去年洋河梦之蓝系列虽然增长迅速,但位于超高端的M9份额并不高,茅台和五粮液的价格翻过千元大关且表现稳定,而国窖1573仍然滞留在千元价格以内,其他名酒或区域名酒只能通过限量版的生肖纪念酒进行占位,说明这一阶段的茅五在超高端市场暂时站稳了脚跟。

“茅台、五粮液都有各自较为稳定的消费群体,这两个品牌自带流量,即便是价格上升到千元以上,依然是供不应求的稀缺品。其他品牌的高端产品由于消费人群较少,且不稳定,尚不具备进入超高端市场的条件。”华东名酒经销商潘总向记者表示。

而卓鹏战略董事长田卓鹏则认为,白酒品牌进入千元超高端市场必须具备三个条件:第一,必须是市场占有率非常高的全国化一线名酒品牌,且产品要有稀缺性;第二,在高端市场长时间经营,拥有稳定的核心消费基础;第三,其核心消费群体对品牌有一定的心理预期,进入超高端价位段符合他们的需求,契合他们的消费价值观。

“这三者缺一不可,否则即便是硬挤入超高端领域,也很难获得消费者的认可。这波名酒争相进入千元价格带,更多的目的是占位而非真正大面积进入这个市场,超高端产品的产能关就是一大阻碍。”田卓鹏指出。

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