茅台经销商遭重罚背后:转移飞天酒至关联公司再高价出售

深度报道
  阅读量:4238 2018-02-07   转载   第一财经网
“90%以上库存需投入市场,不给谋求暴力者机会”,茅台集团的警告话音刚落,罚单就接踵而至。



作者 | 第一财经 林志吟 吕进玉

针对经销商层面的违规,茅台方面近日开出了2018年首张罚单,处罚对象波及遵义、上海、长沙、广州、南京等七地在内的10家经销商,严重者直接被取消续签年度合同。

值得注意的是,在茅台的这次处罚名义中,“转移销售”被重点提及,这在以往并不常见。有经销商对第一财经记者表示,茅台杜绝经销商奇货可居,囤货不卖,但不可否认的是,也存在经销商将货物转移至自己的关联公司,再进行高价销售的情况。

茅台的这次处罚,或从侧面揭晓飞天酒暴涨背后的一些谜底。

转移销售

2月5日下午起,茅台内部通报的一则处罚,让经销商群体瞬间“炸开锅”。让经销商始料不及的是,2018年才刚过去两个月,厂家的处罚却来得如此“迅雷不及掩耳之势”。

这份名单上,共有10家经销商受到牵连。

其中,有5家经销商因在2018年后存在哄抬茅台酒价格、搭售、转移销售等违约情形而受到不再续签2018年度合同的处罚;有4家经销商因在2017年期间存在哄抬茅台酒价格等违约情形,而扣减2018年合同量15%的计划后再续签,同时扣减20%履约保证金的处罚;另有1家经销商因为存在管理基础差,茅台酒进销数据不符,售出茅台酒物流码登记不完整等违约情形,而扣减了合同5%的计划后续签,并扣减了2017年合同10%履约保证金。


被罚的经销商名字并未直接对外公布,“哪些经销商被罚,我这边有所耳闻,但不好揭人家伤疤,毕竟处罚后是损失惨重。”多位经销商对第一财经记者说道。

从处罚的区域来看,主要针对的是遵义、上海、广州、南京、北京等地,这些皆是茅台的主力销售市场。

“重点市场经销商多,市场需求量大,面对的诱惑也大。从2018年年会以来,茅台厂家领导们已反复强调,要求经销商要维护好消费者利益。就我所了解的情况,茅台厂家对经销商这次的处罚,是非常慎重的,至少是经过两次或三次的复核、确认过违反了合同约定后才做出的举措。据了解,2017年年底至今,厂家到市场检查就超过两次。”经销商萧刚(化名)对第一财经记者透露称。

“转移销售”违规情形出现在了茅台这次处罚通报中。据第一财经记者了解到,在过去一年中,茅台鲜有通报过这样的违规情形。

“茅台厂家允许经销商在1499元的价格红线内,根据具体情况,以不同的价格向不同的客户群体销售。茅台坚决杜绝经销商奇货可居,囤货不卖,但也发生这样的现象,经销商将茅台酒转移至自己的关联公司,再进行高价销售,即转移出售。”萧刚透露。

第一财经记者进一步了解,进入2018年以来,由于茅台公司为了减少经销商惜售成风的现象,也使得部分经销商不得不用“左手倒右手”的方式进行囤积或变相加价。

“让一些亲戚或者朋友再注册开一家不相关的公司,再以1399元/瓶或1499元/瓶的规定价格给到关联人士,用规定价格录入到帐面后,茅台酒便流向了下一级市场。茅台公司的指挥棒无法触及,价格及囤积都将不再受控。”华东一茅台经销商向第一财经记者表示。

茅台逼迫经销商“泄洪”

对于普通消费者而言,要用正常的1499元价格在茅台专卖店买上一瓶茅台酒,是一件比较困难的事情。茅台云商的价格持续处于零库存状态。在终端烟酒行,要用1499元的价格买到一瓶正宗的茅台酒,希望更是渺茫。

某种程度而言,茅台酒专卖店的不正常脱销以及终端烟酒行暴涨的价格,激起消费者越来越多的反感。尤其适逢春节旺季临近,市场供不应求的矛盾愈加突出。

市场的非理性现象,在考验监管层的监管底线。1月31日下午,针对白酒行业市场表现,发改委召开了闭门会议,包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒巨头成为被告诫的对象。

很快,茅台厂家方面率先做出回应。2月2日下午,茅台集团召开茅台酒市场工作会,称要从讲政治的高度,全力抓好茅台酒的价格稳定和市场供应。同时宣布将强化巡查问责,加强对经销商销售渠道的研判,严厉追究违约经销商,通过开展市场巡查工作,打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。相对以往,茅台更加严批经销商的渠道乱象。

茅台2018年首张罚单落地,无疑为“敲山震虎”而来。有经销商林琳(化名)对第一财经记者私下坦言称,其实多数经销商或多或少存在一些违规问题,经销商铤而走险的背后,跟前几年市价倒挂、亏得太厉害有关,“现在是一抓就准,关键是经销商要有所收敛。”

茅台严惩经销商的背后,是逼迫经销商“泄洪”。按照2月2日下午的会议,春节期间,茅台同时要求所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场,近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。

“茅台公司要求近期经销商进货的市场投放率不低于90%,如果各家经销商都执行的话,茅台酒的市场价格跌落不可避免。”上述华东经销商这样认为。

近两日,包括广东、湖南、上海、甘肃等地茅台酒促销的消息纷至沓来。如广东省经销商、专卖店宣布,从2月5日起,开展茅台春节优惠促销活动,广大消费者将可以不超过1399元/瓶的价格购买53度500ml新飞天贵州茅台酒。

不过,消费者能否真的如上述所言畅通无阻买到酒,仍得留个问号。“我们保证到春节期间,每天在专卖店会以1399元的价格出售飞天酒,但库存有限,先到先得,卖完即止。”这是不少广州专卖店对第一财经记者的反馈。

茅台的种种措施,最后能否扭转市场恶炒之风呢?

“茅台目前为何如此重视经销商渠道,这跟主流消费者在逐渐回到源头经销商渠道有关。过去在茅台酒价格低估时,茅台需要依靠商超、烟酒行却扩大销量。如今源头经销商近几年内可以依靠自己的力量,消化自己的销售计划。主流消费者的回归,一定程度也可以杜绝烟酒行假酒的盛行。茅台的核心目标是要维护消费者的利益。经销商与厂家在品牌意识,价值理念达成统一,需要一个过程。”萧刚认为。


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