重新认识次高端:新商务主流价位崛起丨方正食品饮料深度报告

行业研究 深度报道
  阅读量:1405 2018-02-07   转载   虎哥的研究
谁将在次高端称王?



方正观点

1、白酒行业趋势进入新阶段:首先表现为头部价位的高端酒的量价齐升,再逐步向下扩散到次高端和中高端。

行业15年触底,16年回暖,核心驱动力是消费升级和市场向名酒集中,首先受益最明显的就是高端市场,目前800元价位以上的竞争品牌只有茅台、五粮液、国窖1573,格局非常清晰,量价齐升,是这一轮行业趋势中最确定的品种。其次在高端酒高增长带动下,行业整体上升趋势开始向200-500元价格带的次高端及以下的中高端价位扩散,带动行业发展进入纵深阶段,未来成长路径逐渐清晰,看好白酒未来3-5年以上确定的增长机会。

2、新商务主流价位的崛起,未来看好千亿市场空间。

02年-12年上一轮行业十年高成长核心的表现是100元上下中高价位的崛起,成为商务消费的主流价格带,总收入规模成长为行业最大的价位区间,约占整体的40%左右。而这轮行业的新趋势是:经过十几年的积累和发展,在消费升级的驱动下,300元(200-500元)价位取代原来的100元的中高端成为新主流商务消费的主流价格带,17年300元次高端总体收入仅300-350亿左右,看好未来3-5年突破千亿市场规模。

3、18年是次高端发展的真正起始年:300元价位次高端的发展开始由消费升级的被动驱动开始向企业主导的主动驱动转变。

次高端的崛起自16年底茅台一批价格突破千元为标志,到17年底,是消费需求自发驱动的增长,以剑南春、水井坊等整体定位300-500元价位品牌业绩弹性开始显现,而区域龙头由于次高端收入占比较小,相对于整体业绩弹性贡献较小,市场不关注;但单看次高端价位,17年区域龙头的产品增速不逊于全国性名酒,收入增速均在50%以上。18年当更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和发展方向之后,在资源和营销模式上倾斜,那么由企业主导的主动性消费升级就开始显现,加速次高端的增长。18年看好次高端整体蛋糕做大,全国名酒和区域名酒共舞,行业规模和企业规模会突破现有局限,再上新台阶。

4、看好区域名酒在次高端新商务价位厚积薄发的资源和营销优势,赶超全国性名酒。

区域龙头由于次高端价位收入占比较小,短期反映的财务结果就是利润增速将大于收入增速,相比较次高端对品牌的高要求和全国性名酒的优势,区域品牌的核心在于区域深耕的能力,发力次高端的机会在更接近消费者,拥有与核心消费群体直接沟通和影响的能力。同时,相比剑南春、水井坊产品结构全部聚焦在次高端不同,区域龙头产品结构横跨80-500元价格带,目前300元以上占比还比较小,收入增速体现不会太明显,但随着产品结构提升和次高端价位的放量,利润增速会高于收入增速。

5、次高端新商务主流价位的快速扩容会带动全国性名酒和区域名酒的共同高成长,但从品牌力和营销力的综合角度,看好区域龙头新一轮的成长机会。

根据品牌特性和竞争特点,我们将次高端竞争品牌分为四大类:

◆  一是以剑南春为代表的全国性有根基的竞争力品牌;

◆  二是一线茅台五粮液老窖次高端价位的品牌;

◆  三是水井坊、舍得这些机会型的撇脂性品牌;

◆  四是洋河梦之蓝、青花汾酒、老白干十八酒坊15年/20年、古井贡酒8八年/16年,口子窖10年/20年等为代表的区域龙头次高端价位产品。

在行业快速扩容期,市场蛋糕快速扩大,基本面上我们看好全国性名酒和区域性龙头在次高端价位的共同成长机会,在纯次高端价位品牌度过快速成长期后,区域龙头在18-19年即将迎来自己的产品结构和利润高成长期。

综合来看:

白酒行业上升趋势进一步明确,高端酒是行业无论竞争格局还是需求表现上都是最稳定的,对行业产生直接拉动作用,未来我们会看到次高端新商务价位的快速崛起,看好有品牌力和有管理营销能力的龙头公司,重点关注:口子窖、老白干酒、古井贡酒、洋河股份、山西汾酒、水井坊。

一、次高端新商务主流消费价位的定义

商务消费市场主要是区别于大众消费,在档次和价格上较高,主要用于商务接待、社交、礼品市场,又跟当地主流消费价位相吻合,能体现档次和身份需求的白酒消费市场,集中在二三线市场,是省级区域龙头白酒品牌最主要的产品价格带,收入规模贡献最大的一块市场。02年-12年十年白酒大发展期主要就是100元左右政商务价格带的崛起,诞生了洋河海之蓝、天之蓝,古井贡酒年份原浆献礼版和五年、老白干酒十八酒坊8年等主流产品。

行业经过十几年的行业发展,在经济持续增长的背景下,居民收入、消费能力等都已经到了提升到了一个新阶段,消费升级使得原来100元的中高价位已经落入寻常的大众消费区间,已满足不了档次和社交的需求,在商务招待中迫切需要新的价格带替代,15年行业触底后,16、17年回暖复苏,贵州茅台一批价在16年10月份重上千元,五粮液、国窖1573也站上了800元价位,给300元左右的次高端留下了充足的成长空间。

次高端成为新商务主流价位,替代原来100元中高价位商务消费的功能是重要的成长驱动力量。这一次发展的主导力量是消费需求自下而上驱动的,所以未来继续扩容高速增长的趋势已经明确,也更稳定。综合各区域经济发展水平、居民收入、消费习惯等,次高端新商务价位在200-500元之间,重点在300-400元。

二、白酒行业上升趋势由高端市场向二三线扩散,全国化品牌和区域强势品牌共舞

300元价位次高端的正式兴起是从2010年开始,在此后的两年都呈现翻番式的增长,当时的成长背景是三公消费成为政商务市场的主导,企业推力是高成长的主要原因。2010年次高端市场规模约为70亿,11年达到210亿左右,占行业总规模的6%左右,增速高达150%。12年下半年高端酒受到三公消费、经济减速和投机资本撤出的影响,次高端酒受到重创,泡沫破灭,业绩出现断崖式的下滑。



15年行业调整触底之后,表现最直接的是高端市场,由于高端竞争格局清晰,只剩三个品牌,这一轮复苏表现出明显的量价齐升,在高端带动下,行业复苏由头部向胸部和腰部价位扩散,行业趋势上升进入第二阶段。

我们把次高端的竞争品牌基本分为四大类:一是以剑南春为代表的全国性竞争力品牌,市场规模最大,同价位段品牌影响力最强;二是一线茅台五粮液老窖次高端价位的品牌,近两年均呈现出高速成长态势;三是水井坊、舍得这些机会型的撇脂性品牌,缺乏根基市场,早期定位高端(早期价格定位为600-800),后来通过降价来实现品牌下延进入300-500元的次高端市场;四是洋河梦之蓝、青花汾酒、老白干十八酒坊15年/20年、古井贡酒8年/16年、口子窖10年/20年等为代表的区域龙头次高端价位产品,17年开始,亦呈现出放量增长的态势,潜力较大。因此,在这样的背景下,目前国内次高端白酒未来将会形成“全国化品牌+区域强势品牌并存”的竞争格局。


三、高端提价+消费升级,新商务主流价位崛起,市场空间由300亿向千亿扩容

“消费升级+高端名酒提价”直接催化次高端发展:2002年-2012年餐饮渠道兴起以及经济活动发展带动中高价位崛起,100元上下价格带成为商务消费的主流价格带,总收入规模成长为行业最大的价位区间,约占整体的40%左右。在12年经历去三公之后,白酒泡沫迅速破灭,但在这一过程当中整个行业特别是以茅台为代表的高端白酒成功实现需求转移,公务消费转向大众消费,同时居民的社会财富迅速积累(住宅等资产价格快速上涨),消费能力明显增强,因此在行业触底回暖之后,白酒行业的消费升级呈现出了惊人了爆发力,行业未来的新趋势300元(200-500元)价位取代原来的100元的中高端成为新主流商务消费的主流价格带,同时由于消费升级加速,以及一线名酒大幅提价,行业向上空间打开,我们判断300元价位左右次高端的增速有望超出市场预期。



根据所处价格带,我们将白酒品牌分为高端(800元以上)、次高端(200-500元)、中高端(80-200元)和中低端(80元以下)四个等级。从目前的情况来看,一线高端品牌集中度最高,基本被茅台、五粮液和泸州老窖三巨头垄断,竞争格局最为清晰,目前高端总体销量的占比很低(17年约为5-5.5 万吨,其中茅台3万吨,五粮液1.6-1.7万吨,国窖6000吨),约在0.6%-0.7%左右,总体收入占比约为20%左右(其中茅台500亿+,五粮液200亿+,国窖50亿-100亿);次高端市场规模约在300-350亿左右,占比约5%左右,目前剑南春和洋河梦之蓝在这个价格段规模占比最大(剑南春17年接近100亿规模),未来随着白酒消费价格带的抬升,次高端将是区域龙头和全国性名酒的核心竞争区间;中高档是目前的大众消费主流,也是地产酒的主销价格带,规模最大,预计总体收入占行业比例在40%左右;中低端白酒在国内白酒行业中的比重较高,预计销量占比70%以上,收入占比35%左右,目前整个低端酒总体产能仍然过剩,产品数量非常多,竞争级别普遍偏低,跟中高端白酒相比尚无充分竞争。

白酒行业收入由“腰部结构”向“胸部结构”升级:总体来看,目前白酒市场(根据价格带划分)呈现出明显的腰部特征,中高端规模最大,占比最高,但随着消费升级持续深化,高端和次高端扩容速度明显加快,预计17年这两个价格带总体收入增速均在40%以上(参考《方正食品饮料2017年三季报总结:增速站上新高,趋势仍在延续》),显著高于中低档白酒增速,我们判断未来几年这一趋势有望延续,带动次高端成为白酒消费的主流价格带,白酒市场也将从目前的“腰部结构”向“胸部结构”转变。此外,值得注意的是,在本轮白酒向上周期中,企业的内部驱动力普遍较强,管理层更加重视动销和市场培育,渠道相对健康,因此消费升级带动下主流价格向200-500元的提升将更加理性且持续,发展潜力较大,可以类比于上一轮100元价格带的发展,看好未来3-5年次高端价位突破千亿市场规模。

次高端需要品牌力和营销力支撑,参与竞争的品牌数量远少于100元次高端价位,所以未来5年次高端竞争品牌的企业规模会上一个新的量级。




单看各区域龙头次高端价位产品的增速,一点也不比剑南春、水井坊逊色,可以说300元价位的次高端是一个新的风口,真正的竞争还没有开始,目前还处于市场快速扩容的阶段。

四、区域龙头:被低估的次高端竞争力量,潜在优势大,看好新一轮成长机会

4.1区域龙头渠道优势显著,上一轮白酒十年黄金发展期明显的标志就是100元中高价位白酒的崛起

80-200元价位段的白酒,是品牌、产品、渠道、营销、管理等多方面综合实力的体现,目前主要以省级区域强势品牌为主,比如洋河、古井、口子窖、老白干、四特、白云边、西凤等,它们都是典型的区域龙头。纵观各区域品牌的发展,多数都是在中高价位空间(80-200元)取得成功,餐饮业的发展带动了中高档白酒的消费提升,得益于经济发展和消费升级。对于高端酒,品牌力是最核心的竞争要素,而对于中高端来说则是渠道营销,在过去10年餐饮的高速发展期间,口子窖、洋河、古井等企业先后开启了酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式,使得公司的渠道力有了飞跃式的发展,因此过去10多年这个价位的运作和发展取得了巨大成功。


4.2区域名酒找到向次高端升级的路径,次高端的发展由消费升级的被动驱动开始向企业主导发展转变

次高端的崛起自16年底茅台一批价格突破千元为标志,到17年底,是消费需求自发驱动的增长,以剑南春、水井坊等整体定位300-500元价位品牌业绩弹性开始显现,而区域龙头由于次高端收入占比较小,相对于整体业绩弹性贡献较小,市场不关注;但看次高端价位,17年区域龙头的产品增速不逊于全国性名酒,收入增速在50%以上。18年当更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和方向之后,在资源和营销模式上倾斜,那么由企业主导的主动性消费升级就开始显现,加速次高端的增长。18年看好次高端整体蛋糕做大,全国名酒和区域名酒共舞,行业规模和企业规模会突破现有局限,再上新台阶,但随着区域龙头开始找到针对次高端的运作方法,匹配资源主动出击,真正的竞争也将从18年正式开始!


4.3看好区域名酒在次高端新商务价位厚积薄发的资源和营销优势,赶超全国性名酒

区域龙头品牌的核心优势是区域深耕的能力,发力次高端的机会在于资源和营销重点由渠道向消费者转移—集中发力消费者沟通和运作,提升产品档次和投入,在300元上下的次高端价位完成占位! 

原来地产酒的着力点在于渠道,费用投放基本集中在渠道和终端,多数区域龙头对次高端价位的觉醒经历了被动自然增长到主动布局培育的阶段,之后开始从渠道向消费者转移,未来发力次高端的机会在于更接近消费者,拥有与核心消费群体直接沟通和影响的能力,因此企业资源转嫁以及产品结构提升更加顺其自然,而且区域名酒知名度高,在根据地市场具有扎实的根基,其品牌优势也能够对次高端价位形成有效支撑;而与之相比,以水井坊、舍得为代表的品牌则缺乏基地市场,其优势在于全国性的知名度以及短期扩张实现汇量爆发式增长,而在点对点消费者沟通以及渠道下沉方面则相对较弱。


2018年区域龙头次高端价位继续保持高速增长,利润弹性将大于收入弹性:相比剑南春、水井坊产品结构全部聚焦在次高端不同,区域龙头横跨100-500元价格带,目前300元以上占比还比较小(老白干酒系占比25%-30%左右,口子窖占比20%左右,古井占比15%-20%,洋河占比20-25%),收入增速对利润贡献较小,但未来今几年我们会看到区域龙头在自身主导下,次高端价位将继续放量增长,利润弹性将逐步显现!



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