正一堂年会直播丨黄文恒:涨价属于市场领导者的特权!

行业研究
酒业家团队  •  2018-02-06   原创
“五大新问题”为区域对抗提供新思维与新方向。



文丨酒业家团队

“涨价属于市场领导者的特权”、“处于夹缝中的企业在营销战略维度上,从哪些方面进行突破呢”……

正一堂年会上,正一堂副总黄文恒的发声振聋发聩,干货满满。

 “如何看待茅台涨价?2018该跟着涨价吗?”黄文恒认为,“茅台的高管是理智清醒的!没有任何一个企业的高管会允许,自己的核心品牌产品的价格被商家操纵着!茅台的价格稳定在1600--1800元左右。”

他表示,一会被囤积居奇,价格高的离谱,过两年有跌的离谱。这个品牌的定位忽高忽低,就会给竞争对手留下巨大的进攻机会。其它品牌,以涨价为借口,借机调整一下渠道利润,实现顺价销售是可以的。但别入戏太深,不能自已!

此外,黄文恒还围绕处于夹缝中的企业在营销战略维度上如何突破作出详解,并提出了结构化思维下企业的主动战略聚焦理论,并提出“四大结构”构建结构化战略和策略。

价位结构:价位的取舍就是战场的选择。50元价位是地产品牌率先崛起的起步台阶;百元价位是地产品牌在根据地市场能否称王的标签台阶;280-350元价位是强势龙头在本区域确立王者位置的决胜台阶;700元价位是强势龙头在次高端能否再次引领的头部价位。

区域结构:包括布局和聚焦,就是区域之间花钱的先后、多少的学问。第一步选择根据地,并在优势市场深度开发;第二步根据地内部区域滚动开发,优势市场板块化发展;第三步开发第二个根据地市场……

档次结构:核心是赋予不同档位不同的任务,匹配合适的模式。档次组合的结构是企业财务平衡的关键,本质是厂家针对不同档次产品的“收”、“放”哲学。

产品结构:1、“大单品+系列产品”组合的产品结构,多个产品结构构成了整个品牌价位的档次结构。2、产品结构的延展法则:围绕大单品的横向延展:飞天之外的生肖酒、绿标,金标等;特曲的60版、80版二曲的绿标,福、财、运;圆二;泸小二;青花二曲等围绕大单品的侧翼延伸法则:“格斗型”产品、形象产品、特通产品、创新型产品、不同规格的产品。没有大单品,品牌形象、传播、采购、生产等问题繁多,带来的是成本的增加。只做大单品,销量和利润都无法保障,最后大单品也会成为众多对手的靶子而下滑甚至消失。

这四个结构是制定战略和策略的阶段性目标,以及从管理上应该把握的时机、节奏,从而在资源上如何配置的学问。

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