舍得设立四大品牌营销公司+特渠事业部,实行品牌分公司制,离百亿还有多远?

行业研究
酒业家团队   阅读量:2981  •  2018-01-24   原创
继茅五泸等名酒企之后,舍得也将进入品牌分公司制时代。



文丨酒业家团队

舍得将进入品牌分公司制时代。

1月20日,四川沱牌舍得营销有限公司下发《四川沱牌舍得营销有限公司关于发布营销公司组织架构及人员职务任免的通知》等三道文件。

文件显示,四川沱牌舍得营销有限公司设立沱牌营销公司、舍得营销公司、陶醉营销公司、吞之乎营销公司及特渠事业部。这也标志着四川沱牌舍得营销公司覆盖中高低端的四大品牌营销公司+特渠事业部的格局正式成型。 

对此,有业内人士认为,舍得由以前的矩阵式管理结构向品牌分公司\事业部管理结构转型,是在为百亿战略提前布局,而这种管理模式有利于各个品牌的独立发展和全国化扩张。

沱牌、舍得独立运作,重点市场重点布局

在此次转型中,沱牌、舍得两大主要品牌各自成立营销公司独立运作成为业界关注的重点。

文件显示,舍得营销公司将分为华北区、东北区、南区、西区、河南区五大营销中心以及成都、遂宁、京津三大直管分公司,分公司下属各地办事处;沱牌营销公司方面则将分为南区、西区、中区、北区四个区域中心和散装酒营销中心,中心同样下属办事处。

从舍得营销公司营销中心以及直管分公司的区域划分,不难发现其重点市场重点布局的意图。

舍得酒业三季报显示,舍得营销公司布局的五大销售区域业绩平均增速超过30%。其中以成都川渝为主要销售区域的西南区增速(28.27%)略有上升;以河南郑州为主要销售区域的华中区增速为40%,东北区增速为59%,略有放缓;以京津冀为代表的华北区域增速(29.5%)则稳步增加。

同时,舍得营销公司围绕大本营成都、遂宁和消费者集中的京津市场设立直管分公司,配合天洋入主舍得后逐步建立起来的分级授权、人人平等、KPI考核、三级督查体系等精细化管理模式,有利于扁平化管理,形成一套灵活、有效的沟通与监督机制。

此外,除了设立四大品牌营销公司之外,四川沱牌舍得营销有限公司还设立特渠事业部。其中,特渠事业部将由电商部、产品研发部、定制部组成。

有业内人士分析,此次四川沱牌舍得营销有限公司的组织结构调整提高了市场终端管理水平及渠道扁平化力度,借助互联网,实现了由渠道驱动向消费驱动的转型。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏则提醒,在企业规模不大、不够支撑整个团队体系情况下,精细化程度和资源整合程度也会存在浪费现象,难以有效整合。

三大核心竞争力助百亿战略达成

“组织设计有两种结构,一是矩阵管理,50亿以下的企业,包括郎酒当年的崛起就是如此。想要向上突破时,就是学习茅五泸等名酒企实行的分公司制,有利于为百亿加沟瓦。”田卓鹏说。那么,有志于突破百亿的舍得,其战略达成的底气何在?华泰证券在近期的研报中分析了沱牌舍得(600702)将迎黄金发展期的三大核心竞争力。

品牌力强,基酒充足。舍得酒业位于四川省遂宁市射洪县,而射洪县素称名酒之乡。公司自成立以来,逐渐形成了目前国内储量和规模最大的高档优质原酒陶坛窖藏储存库。2016 年,公司半成品酒(含基础酒)库存12.9千升,年末自制半成品账面价值19.99亿元,高于其他次高端白酒品牌。2017年1-9月,舍得酒业中高档酒实现销售收入10.03亿元,同比增长28.87%,低档酒实现销售收入1.13亿元,同比下降25.55%。

天洋入主,机制灵活。2015 年11 月,天洋集团成为舍得酒业实际控制人。目前,舍得酒业是民营化程度较高的,主营次高端白酒的公司。相较于国资控股,民营企业管理机制、营销体系、营销政策等各方面更为灵活。天洋接手以后积极推动公司改革,对产品结构进行大刀阔斧的调整,削减此前数量众多的sku,实行大单品战略,推出“品味舍得”的舍得系列和“天曲”、“特曲”和“优曲”的沱牌系列。在产品宣传上公司告别了以往赞助和冠名社会IP 的模式,转而进行品牌自有IP 的打造,推出“智慧讲堂”活动。

渠道扁平,把控终端。天洋一改此前公司省级代理的营销模式,实行了扁平化的精细化运作。首先,公司大力挖掘和培养自己的营销人员;其次,通过扁平客户布局,拆分以批发业务为主的省市平台商。再次,实施核心联盟体制度,增加终端门店的积极性,进而提高终端门店的产品推力。通过扁平化精细营销核心联盟体的营销模式,再结合“舍得智慧讲堂”的营销活动,公司能够更好地将营销政策落到实处,借助优质终端门店的资源,最终带动消费者消费粘性的提升。公开资料显示,舍得酒业酒类产品2017年1月份至9月份共有经销商1363家,较2016年年末增加354家。

华泰证券认为,舍得酒业以品牌力和优质基酒为基础,灵活的公司体制为舵手,“扁平化+精细营销+核心联盟体”的营销模式为战斗力,预计未来两年收入将持续保持较快增长,进入黄金发展期;预计未来三年公司产品结构持续优化,舍得系列增速将保持高位增长,沱牌系列仍然以调整为主,收入增速或先筑底,继而实现稳步增长。

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