王延才:中国白酒应该借船出海,借势“一带一路”国家战略扩大国际影响力

行业研究
酒业家团队  •  2017-12-18   原创
作为白酒产业,我们发展到现在这个程度,随着中国经济和国家地位的变化,中国白酒是带有强烈中华民族文化符号的产品,我们要推动它,加快它走上国际化的步伐,而且我们要努力走向国际舞台的中央。




文丨酒业家五粮液1218报道组   发自宜宾

2017年12月18日,“一带一路”中国名酒文化高峰论坛在宜宾举行,中国酒业协会理事长王延才围绕白酒文化及“一带一路”与中国白酒及白酒文化的传播等问题进行了精彩发言。以下是王延才发言的核心内容:

随着时代的进步、社会进步,酒类产业上了一个新台阶的时候,文化对于我们这个产业而言它的支撑作用已经从过去我们认识不到的以虚的状态转向了实实在在的支撑作用,在文化的研究方面今后也将是咱们行业的重心之一。

作为白酒产业,我们发展到现在这个程度,随着中国经济和国家地位的变化,中国白酒是带有强烈中华民族文化符号的产品,我们要推动它,加快它走上国际化的步伐,而且我们要努力走向国际舞台的中央。

随着全球一体化进程加快,酒类产品的国际贸易表现活跃,尤其是中国市场始终保持了充沛的活力,进出口贸易保持较高的增长速度,包括烈性酒在内的许多国际酒类产品,比如大家都非常熟悉的白兰地、威士忌、伏特加、清酒等等,在中国国内市场都表现不俗,分别占有不同的市场份额。

在今年,他们都处在一个非常良好的增长状态之下,中国是世界上最大的酒类产品生产大国、酒类产品消费大国、酒文化大国,同时中国白酒又是中华民族重要的非物质文化遗产,中华文化最鲜明的符号,最可能诞生世界级品牌的中国消费品。

但是与刚才所讲的,国际上著名的烈性酒的品牌相比,我们中国白酒在国际化推广进程中虽然取得了一些进展,但是步伐仍然很缓慢,可以说如何有效推进中国白酒国际化发展已经成为关乎中国白酒未来事业的重要课题。

自中国酒业协会提出中国白酒国际化这个课题以来,确确实实得到了全行业甚至我们一些业内外专家学者的重视、积极响应,围绕国际化在国内有很多各种各样的。更加可喜的是这两年白酒业本身在探索国际化这条路上,我们已经开始迈出了很大的步伐。比如白酒的领袖企业,五粮液、茅台、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡,这两年他们不仅仅是内部探讨研究,而且已经向外去探索,大胆地走出去,不光是一些宣传的活动,已经进入了国外的消费渠道,跟国外公司组建实体等等。

像汾酒已经完成了白酒国际化中间必须要解决的两大课题,他们已经开始解决这些问题了,其中有一个就是标准化,就是跳出国内自己过去制定的简单的产品标准,去制定符合国际贸易规则要求的更加细化的标准,不仅仅是酒水,而是方方面面的序列。像五粮液,在过去在国外拿到荣誉的基础上,他们开启耀世之旅,从国内到国外广泛宣传。像茅台,动作更加频繁,今年刚刚走到非洲,使非洲人认识中国白酒。古井贡在法国有一系列的活动,洋河也一样。

同时,中国白酒里边还有几个比较好的,比如湖北劲酒,它定性是跟国际上利口酒接近的定位,在国外不光是一个概念的推广,在国外做了一系列产品的功能验证,完成了这个技术基础。同时像北京的红星二锅头,它是第一个到台湾去合作生产白酒红星二锅头的,完全落地,等等。也就是说我们取得了一些进步,但是相对而言距离走向世界舞台中央还有大量的工作要做。

当前我国正在大力推动“一带一路”和中国文化走出去,以文化为媒加速推进白酒国际化的重要时期,我想就白酒国际化发展跟大家交换几个认识。

一是在产品体系定位方面,我们行业一直在想应该怎么办?产品的体系定位,中国的白酒50多度,远远高于国际上的40多度,国际上的烈性酒就是那样,我们现在也在加大低度白酒的比例。还有中国白酒特殊的风味,特别给人的感观刺激是那么强烈的一个产品,跟国际上我们应该怎么办?我们反复讨论。

从我个人的认识,我认为我们在产品体系定位应该坚守我们的基本风格基础,坚守中国白酒的基本风格,同时去做一些适应性的调整。不是说把中国的白酒变成国外的人现在就喝的那种一样,那对我们来说毫无意义,但是我们不是一成不变,比如酒精度我们是不是调整?我们的风味是不是可以更加优化?或者是更加优雅,同时制定适应国际贸易的标准体系。国外的酒到中国来,现在很多消费者都是可以接受的,白兰地就是白兰地,威士忌就是威士忌,人家的风格是一样的。关键看你怎么样去宣传、疏导,怎样去让消费者认识你。

技术基础上应该注重中国白酒标准建设,我们已经在修改,中国白酒的产品分类,我们的名称,我们就要从过去为了迎合国外的叫什么烈性酒,中国白酒就要有中国白酒的名字,要不然人家永远也不会认识你。

第二是市场定位,我们要走出去,我们恐怕瞄准的应该是以主流社会接受为目标,借势而发,整合多渠道支撑。这是什么意思呢?我们过去老想着我们有非常有利的条件,在世界各地有很多华人华侨华裔,我们希望通过他们去扩散,这是我们很强有力的优势,但是我们要是把我们的思维和努力的方向都定在那个位置上的话,是不利于我们真正为世界和国际所接受和认可的,我们不能全部,我们借这个势,但是我们不能圈在这个圈子里,要有主流社会接受你、认识你,这个作为我们奋斗的目标。

大家都知道,产品和品牌的国际化程度取决于在不同文化背景的社会认可广泛程度,对于酒类产品这样一个文化背景特别强烈,与消费方式、生活理念、生活习惯密切的产品更是如此,仅仅把酒买回去摆在那里说这是一个中国的产品,这样我们的前景、我们的路达不到要求。我们国际化提出来的时间不太长,我们现在应该说还处在初试阶段,去年有一个专门的统计计算,出口量有点U字形一样,过去计划经济时有一定的量,后来就下来了,现在经过我们的努力它回来了。

去年统计是什么情况?正好跟过去计划经济时期的数字差不多,只不过我们出口产品的分类有一些变化。现在回想起来仔细研究,过去得益于有一个外贸的国家体系,很多产品都有外贸商标,大家都知道,所以那时候是有组织的。后来改革,现在我们又变成什么呢?我们基本是以生产体验、厂商为主在往外走,这样一个过程。

借势和整合多渠道支撑也势在必行,通过遍布全球的华人圈渠道,不识为一个有效的推广途径。但是我认为中国白酒应该更加主动去借势,我们跳出这个圈子,比如我们在国外有很多孔子学院,126个国家或地区有475个孔子学院,这个数字不得了,815个孔子课堂。通过借船出海扩大中国白酒的国际影响力,达到使不同文化背景的消费者认知认可的目标。

第三是应该完善中国白酒现代文化体系建设,构建全面的文化支撑。这就是我刚才讲的,到了现阶段白酒的行业,白酒的产品,文化支撑的作用已经在国内这几年,也就是说我们从2012年遇到调整,我们的白酒为什么逐渐逐渐的能够恢复?我们能够在整个发展中间没有断崖式的变化?文化支撑是其中的核心作用,起到了核心的作用。酒类产品作为同时满足人们精神和物质需求的风味食品,世界各国的酒种都与本国、本地区、本民族的文化紧密相连,让国际社会熟悉中国,了解中国白酒,接受白酒文化,是我们走向国际的重要支撑。

因此,我们要注重现代文化体系的建设,我们历史那么悠久,我们有这么一个背景,有这么一个民族文化的根基在支撑。我们白酒的历史一直在通过考古往前延伸,在延长,但是我们不能停留在那个阶段,现代社会,包括国内消费群体的变化,都推动我们要研究新的白酒文化,向国外走更是如此。这里边我们真的要想洋酒的同行学习,看看白兰地、威士忌,甚至朗姆酒、卢瑟蓝,完全完整以现代管理,他们还有一些法律体系的东西,拿到我们面前来,你一看你对人家就有认识,而我们可能就需要这方面的工作。

第四,我们要搭建共同拓展国际市场的平台,建立切实可行的对外合作机制。我们必须认识到中国白酒走向国际是长期复杂的工作,需要争取国家相关政策的支持,对一个企业而言自己出去单打独斗,对一个行业而言仅仅就我们行业我们出去,实际上我们也是单打独斗。

现在很好,我们有这么一个好的国家背景,“一带一路”的国家大战略,有中国文化走出去的国家战略安排,包括商务部也有中华老字号走向世界的安排,等等。在国家管理体系里有这么好的机制,我们要充分把它融合到里边,把我们自己融合到那个大背景下边去,这样就不要简简单单的就谈中国白酒。

明年,中国酒业协会其中一项重要工作就是中国白酒国际化,我们可能有一系列的安排,包括我们跟国家商务部,商务部下边的单位,我们要深度的合作,包括我们跟行业内有这项能力的,这次请波兰的经销商来就专门探讨,说你们中国酒这么复杂,你们哪些东西我们是不是可以认识和搞清楚,他还说你那个企业是不是可靠。这些方面我说毫无问题,中国酒业协会是一个信得过的中国行业组织,我们也要选择有这方面能力、有这方面意愿的企业大家抱团,在2018年下一些大力量,我们也希望跟业内甚至业外的在这方面有能力的单位合作,建立战略的合作机制,来推动这项工作往前发展。

为了更好地推进中国白酒国际化发展,近年来中国酒业协会确实做了一些工作,中国酒业协会编制的《中国酒业十三五发展指导意见》当中就明确指出要开放发展、参与国际竞争,目的就是向全世界传播中国酒文化。

我们最终要从酒文化转向文化酒,就是给我们这个产品要让它恢复原来带有中华文化美好的面目,要鼓励全世界向传播中国酒文化,让中国智慧基础酿造国际,让中国的民族产品跻身世界消费舞台。

我们专门成立了中国酒业协会白酒文化国际推广委员会,向世界传播我们的文化底蕴和消费方式,深入分析国际酒类消费市场,建立白酒国际技术标准体系,探索中国白酒国际化的表达方式。我们要有新的表达方式,这些不单单是在国际,在国内现在我们大家也都可以感受到。

我们的名酒,或者是我们的优质酒,或者是我们优势的品牌,现在在市场上的表达方式已经在悄然变化,一个好产区的概念已经逐渐地让消费者认识,这在国际上白兰地、威士忌,苏格兰、墨西哥,大家一听那个地方出的威士忌,那个地方出的白兰地,大家一说波尔多就知道是出好葡萄酒的地方,现在国内白酒也形成了一种趋势和氛围,我们不但在国内,我们走向国际的时候也要研究它的表达方式。

面对未来,我们继承和弘扬中华民族优秀传统文化的同时,要以开放的姿态、包容的心态,世界的眼光和全球的高度,构筑我们中国白酒在世界酒文化中的优势,树立我们中国白酒的国际地位,推动我们中国白酒走向世界。


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