汾酒、西凤、河套等12家名企大商论道“中国酒业的文化自觉”

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2017-06-13   转载
6月9日,在“2017中国酒业文化论坛”上,众酒企以“中国酒业的文化自觉”为主题,探讨当下如何打造承载文化的内核,将历史文化有效融入品牌营销,切实面向消费者讲好自己的故事。



2013年以来,历经行业洗牌,传统政务消费日渐式微,酒水行业加快回归大众消费。同时,随着国内中产阶级额崛起,消费升级趋势下,消费者对产品品质、品牌内涵、精神诉求乃至情绪表达的重视度前所未有地提升,简单粗暴卖产品的时代显然已经终结。

立足行业风向变化,酒企纷纷进行战略调整,一方面渠道下沉、聚焦消费者、认认真真做市场的态势逐渐显现;一方面诉诸文化、讲好品牌故事、提升产品附加值愈加引起重视。

厚重的历史文化底蕴无疑是酒行业的宝贵财富,但过度拘泥于寻根溯源、高歌历史文化,未能面向消费者进行有效传达和交流,反而会让历史文化成为品牌发展的包袱。

6月9日,在由北京商报《中国酒业周刊》承办的“2017中国酒业文化论坛”上,众酒企以“中国酒业的文化自觉”为主题,探讨当下如何打造承载文化的内核,将历史文化有效融入品牌营销,切实面向消费者讲好自己的故事。西凤、汾酒、河套、董酒、青青稞酒、金徽酒等白酒企业;以及酒仙网、酒便利、卡思黛乐、天鹅庄、佳沃、酒易酩庄等渠道商和进口商参与了本次论坛。  

赋能文化,白酒如何表白?

透过本次论坛,可以感受到当下白酒企业在品牌文化建设方面正在形成以下共识:

1.历史文化之外,做好消费文化、品质文化、经营文化

金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵表示,历史文化之外,酒企还应做好消费文化、品质文化、经营文化做功课。关于中国白酒的历史文化、知识文化,应该共同去挖掘、分享和建设;消费文化方面,则应共同自觉、自律,共建正能量价值观。

汾酒集团酒文化研究中心冯文静表示,近年来公司在竹叶青的运营上正在从经营产品到经营品牌、经营文化进行转变。一方面近几年来公司在竹叶青的现代生物技术、用糖以及活性萃取方面进行了一系列的科研工作,使得竹叶青酒的工艺更加科学化、规范化;另一方面集团斥资10个亿打造竹叶青酒保健园区,并成立销售公司独立运营竹叶青品牌。

2.拒绝空谈历史,诠释个性化的品类与品牌气质

关于品牌文化,酒企不再局限于“打历史牌”,而是通过深度挖掘地域与文化特色,探寻酒之内涵。

比如,河套集团总经理刘立清表示,对于大单品在营销方面如何与酒文化、品牌文化相结合,白酒文化是分地域、分阶层的。中华白酒文化融入于中国传统五千年的文化历史当中,来源于生活、又融入于生活。河套位于黄河“几”字形拐弯儿处,黄河、草原、阴山、战斗、移民,河套文化既有黄河文化,也有草原豪情万丈的饮酒文化、古老的阴山文化,形成了开放、进取、宽容、和谐的文化特色,而一杯河套王酒品尝的就是这样的味道,草原的味道、北方大地的味道。

3.拒绝自唱自high,面向消费者正面传递

与消费者面对面,零距离传播品牌文化是众多酒企的共同选择。

陕西西凤酒酒股份有限公司副总经理高洪涛表示,首先,西凤近几年比较重要的一项工作是发展工业旅游,加强和提升西凤品牌的形象,至今,工业旅游接待人次已达18万,其中2016年达到了3万;其次,西凤建造了16座西凤酒文化馆,实行统一标准,推进体验式营销;第三,西凤推行“请进去”,邀请经销商、消费者、行业人士请进厂参观,现场了解酿造工艺,感受企业文化氛围,并建立大学的实践基地,为大学生到西凤实习、参观提供机会。

廖结兵则表示,金徽建立了西北最大的民营企业酒文化博物馆,11年来已累计邀请10万人到企业参观博物馆,体验企业文化,见证酿酒过程,了解酒文化和酿造工艺。

碰撞与交融,探索葡萄酒文化传播的正确姿势

谈及如何看待和处理中国酒文化与国际酒之间的冲突和融合,卡思黛乐中国区总裁殷凯,冲突碰撞一定有,应该求同存异,应把差异当做驱动力,而不是壁垒和包袱。

殷凯在论坛现场表示,中国葡萄酒行业在推广方面的存在三大误区:

 

一.不顾文化差异的生搬硬套。“怎么说”比“说什么”重要,葡萄酒品牌推广和文化传播应当用消费者喜欢的、能够理解的方式进行。

二.葡萄酒行业的传播资源过多地向顶端聚集,对大众消费者缺乏关注和关怀。“五大名庄”等活动,针对的是很小的群体,而不是面对广大消费人群。

三.一线业务员往往会过多地推广葡萄酒的功效,过度将其与健康挂钩,缺乏科学依据。这不应该是我们的宣传方向。喝一点酒,需要理由吗?

此外,殷凯针对葡萄酒推广中的三大困难分享了相应的应对措施:

一.80、90后成为消费主体,如何面向他们营销?如何与时俱进?应该让80、90后市场推广人才去做,共同语言和爱好将大大降低沟通成本。

二.客服地域、菜系差异。很多菜系、方言,没有一招致胜的法宝可以通用。应当跟本地的土生土长的经销商等进行合作,这样对本地的推广、诠释会做得好。

三.关于葡萄酒教育与文化传播中的困难,可以借用中国传统饮品深入推广,葡萄酒与茶的相似性。品牌上、类别上、年份上与茶有对应的关系,身上有很多相同的地方。融合是文化推广、交流的最高境界。

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