最全鲁酒解读丨鲁酒6大“痛”与9大“变局”:高低档位沦陷,蕴藏10亿大单品……

行业研究 深度报道
2017-03-02   转载
谏策咨询做为“徽派营销管理咨询”的实战派机构,一直长期关注并服务于山东多家区域性白酒企业,随着2016年即将过去,谏策将用六组关键词对山东白酒板块进行分析与总结,便于企业结合自身情况进行思考。



文丨司胜军

上篇:2016年鲁酒行业总结 

谏策咨询做为“徽派营销管理咨询”的实战派机构,一直长期关注并服务于山东多家区域性白酒企业,随着2016年即将过去,谏策将用六组关键词对山东白酒板块进行分析与总结,便于企业结合自身情况进行思考。

维度一:板块竞争更激烈,具体表现为本土市场做深做透,外部市场集中拓展

本土市场在导入市场精细化同时,不仅是价格体系管理、渠道深度拜访(生动化氛围、烟酒店联盟体打造、酒店互动工程等)、组织架构匹配,更是在将原有消费者互动工作通过“互联网思想”重新包装与消费者进行沟通互动,具体表现为“通过微信扫码形式来转换原有的消费者促销”、“通过社群活动嵌入式管理来做到消费者培育”、“通过微信消费者互动游戏来加强与消费者沟通”等。

企业以前做外部市场是寻找机会点,对本土区域周边进行滚动拓展,寻求销售区域扩大,今年很多区域企业逐步放弃以前的打法,开始有计划针对单一市场进行资源投入和组织匹配,在产品的选择上不再考虑与大本营市场产品进行区隔,力求打造第二个根据地,这个市场也不再局限为地级市,可以是相邻的县城,在经销商开发上拒绝“虚假繁荣”,保证单个经销商存活率,做对市场有积累的事。

维度二:高低档位沦陷,生存空间越来越集中,具体表现为低档逐步丢失、中档充分竞争、中高档缓慢渗透、次高端彻底沦陷

在低档档位上光瓶酒与盒装酒呈现两种变化,光瓶酒(5-25元/瓶)基本被老村长、龙江家园、牛栏山二锅头、三井小刀等以光瓶为主的省外白酒企业所垄断,省内白酒企业虽有产品覆盖(如扳倒井酒头酒、景芝白乾等),从销售占比、产品动销、组织配置、市场投入及利润贡献率、企业的恒心上,都很难与其抗衡,机会相当渺茫。盒装酒(15-20元/瓶)呈现本土企业与名酒系列酒之争,由于消费者升级,原有的15-20元/瓶山东主流档位产品已经成为两节销售产品,加上系列酒利润优势,其销量呈现逐年大幅度下滑趋势,已经很难支撑企业的发展,本土企业必须快速升级。

在30-80元/瓶中档位上看,伴随着名酒企业下沉(如泸州老窖发力头曲、淡雅年份系列、洋河发力青瓷、蓝瓷、八角大曲系列等)、区域强势品牌市场外拓(如扳倒井井尊系列、花冠冠群芳系列、景芝景阳春系列等)、本土品牌主要产品群,市场形成军阀混战的情况,谁保不住这个价位意味市场丢失,很难有机会重拾市场,从目前看凡是2016年增长的企业基本上在40元/瓶和60元/瓶产品销量都很突出。

在100元-200元/瓶的中高端价位形成“全国名酒、山东省级强势品牌、区域性特色产品三元结构趋势,从区域市场表现看产品销售占比基本呈现6:3:1的局面,在山东百元价位全国性名酒主要品牌是两支产品:泸州老窖特曲、洋河海之蓝,而省内的景芝、扳倒井、泰山、古贝春、兰陵等区域强势企业依靠市场精细化带动的产品结构升级也占据一定的市场份额,比如景芝年份系列、古贝春白瓶等,像区域性白酒企业依靠产品文化特色通过香型差异、场景定制、礼品酒等方式来渗透百元档位,比如聊城大奥芝麻香型白酒鲁酒、秦池酱香型白酒龍琬重酿系列、济宁梁山义酒的3斤的坛子酒、东营兵圣的礼盒酒-兵书酒等。

在300元/瓶以上次高端价位上基本被茅台、五粮液、剑南春、洋河、古井、汾酒、郎酒等全国化及省级强势企业(一般指老八大名酒或老十六大名酒企业)的主导产品所垄断,比如茅台的飞天茅台在千元以上,五粮液的普五在700元左右、洋河天之蓝、汾酒青花20年、郎酒红花郎20年均在300-400元/瓶之间等,区域性白酒企业已没有机会。

维度三:品质创新,坚守传统基础上进行产品特色化,主动寻找和名酒差异化

山东是全国白酒品质创新最多的区域,比如景芝“浓兼芝” 、红太阳在以单粮为主济宁市场主推了五粮浓香“一帆风顺”、孔府宴荷香型白酒、天地缘苦瓜酒、秦池主推酱香白酒龍琬重酿、密州春推出的的清香型“鲁钟清烧”酒、大奥酒业推出芝麻香鲁酒系列,以上都是山东企业主动寻找差异化的方式,这种差异化不仅是名酒无法跟随,也让消费者认为这就是区域特色,为企业发展无形做了消费者口碑传播,也加强产品结构升级做了准备。

维度四:产品属性创新,放大并借用企业独特的资源,让产品与区域文化特色属性挂钩,避开名酒的消费者选择冲突

景芝如意崛起来自于产品画面老虎的形象深入人心,花冠的崛起来自于消费者对产品包装(花朵)与自身名称的配对避开与名酒特曲、星级、洞藏、原浆之间消费者选择的冲突。同样对于区域性白酒企业也要找到自己的特色,比如大奥的书画之乡,代表是城市名片,政府对城市的宣传就是书画艺术之乡,同时书画之乡的包装风格选用了当地知名画家“李苦禅”的代表作“雄鹰图”,直接让消费者更亲近。

维度五:产品跟风多失败,具体表现为新品推广不坚持,思想犹豫不定,年年要打造,年年换产品

无论是从全国企业(洋河蓝色经典系列销售占比70%以上、古井年份原浆系列80%以上),还是区域白酒企业(康王绿康45万箱,占比企业40%销售额),只要是业绩不断上升的,大单品打造一定是白酒企业立身之本,但是往往很多企业在打造的路上不坚持最终失败。

维度六:营销创新,关联不足

山东企业在原有的通过经销商代理传统渠道售卖的方式基础上,不断创新很多营销方式,比如定制、封坛、企业福利、微信三级分销、众筹、老酒售卖、电商等新的营销方式,但是所有的营销方式均是为了高利润卖酒而卖酒,没有对市场主导产品进行任何带动或者关联,两个产品销售行为是相互独立的,最后导致消费者没有积累,所有的形式也无法继续传承下去。

有些企业做企业定制和企业福利酒,与市场主流产品名称不挂钩,比如x品牌市场主销的是黑陶系列,但是定制酒为了省略成本和快速达成,在定制方面用材料与黑陶无关,产品名称上面没有任何企业挂钩的元素,这样消费者只会认为这是企业定制的,我喝的是企业定制酒,不知道是x品牌的,对于消费者教育是浪费的。

电商卖酒、众筹、微信三级分销等方式,可以考虑用容量来区隔产品,就不会出现产品回流或者对主力产品的价格损害,但是往往很多企业却单独开发产品,号称成为企业爆品,试看看五粮液和1919合作的425ml普五,五粮液与苏宁易购线上单独经销的35度普五等,一线企业都在用各种方式关联主流产品,我们区域性企业更需要在次下力。

下篇:鲁酒2017年趋势预判及建议  

趋势预判一:在整个白酒行业呈现弱复苏状态下,鲁酒区域整合会加快速度,区域寡头会显现,看好市场精细化操作娴熟及组织体系完善的企业

受产业自身发展规律影响,白酒产业同样将经历起步期,价格竞争;发展期,质量竞争;成长期,规模竞争;成熟期,资本和品牌竞争四大阶段,而当前白酒产业,已处于成熟期,即从规模竞争、品牌竞争往资本竞争迈步阶段,因此,这个阶段,品牌的集中度将进一步提高,并将最终迎来完全市场化的行业资本时代,即行业的寡头时代。

结合安徽主流企业(古井、口子、宣酒、迎驾、种子)、江苏主流企业(洋河、今世缘)的高集中度以及山东现有内部区域王者(菏泽王花冠、德州王古贝春、枣庄王今缘春、潍坊王景芝等),同时受鲁酒市场操作模式影响,先沿大本营市场循序渐进滚动式发展的方式,聊城、济宁、临沂等地寡头即将出现。

趋势预判二:业绩增长模式将由聚焦式突破转变为内生式结构提升和外延式扩张

随着城市化进程的加快,居民消费意识和能力的提升,白酒的消费结构升级趋势非常明显,然而,长期以来,鲁酒整体的产品结构偏低,大多鲁酒品牌都重视量的增长,忽视了品牌力的积累,另外,鲁酒品牌的区域化特别明显,主要的业绩贡献来源于本地市场,长于公关关系维护,短于市场化运作。黄金十年内,大多全国名酒及省级品牌以核心产品长期占据高端政商务消费主流市场,在此轮行业调整期内,政务消费受限后,诸多全国名酒开始推进品牌及产品的下沉,对本地品牌形成了最直接的冲击:线上优质媒介资源抢占,线下优质的终端店招资源掠夺,当地优质经销商资源抢夺,主流消费档位产品的渗透,优秀销售管理人员的吸纳,从各个维度挤压着地产品牌的生存空间。因此,2017年,鲁酒品牌需要着力在产品结构升级和区域外扩上做足功课,方可有效抵制名酒的下沉。

趋势研判三:随着互联网公司战略的进一步落地,互联网行业同样将对传统白酒企业产生深远影响

互联网公司的快速发展,将微信、微博等各种新兴营销手段植入传统行业,互联网电商平台曾经业绩的尴尬,也在各种互联网公司战略着陆的推动下,与实体企业结合的更加密切。2016年,微信扫码抢红包、一物一码等线上营销举措的应用,同样也为传统白酒行业带来一股新鲜之风。互联网公司新兴技术与手段的可操作与可实施性,将对白酒行业传统的营销及品牌推广产生比较积极的影响。

趋势研判四:消费者口感壁垒建立来解决同质化恶性竞争问题

营销竞争的同质化会持续,短期内难以出现创新性营销方式,以资源换市场,整体利润率急速下降,面临名酒下沉带来恶性竞争。 产品香型的差异化竞争未来会成为企业新的卖点,浓兼芝、浓兼酱、清兼芝的复合香型则会成为中小酒企酒质口感的转型方向之一,曾经的低度浓香是山东酒企的利器,未来会在大浓香基础上进行细分,建立新的消费者口感壁垒是解决恶性竞争有效方式。

趋势研判五:区域文化特色将更加受到重视

避免同质化竞争最有效方式是将产品特色化,并结合当地文化,越来越多企业会从产品包装、品牌推广、厂址建设、消费者互动均围绕区域文化特色展开,让产品等于区域文化会成为主要营销方式,大奥书画之乡就是典型将区域文化特色(政府主导城市名片书画艺术之乡,人文特色-书法、绘画,名人画作-李苦禅雄鹰图作为包装、品牌活动书画艺术节等充分融合)融合在产品的典型代表。

趋势预判六:主流换挡,消费升级,产品升级速度决定下一轮竞争入场券

山东原有的主流档位120元/箱,150元/箱受到光瓶酒冲击,已经沦为两节性产品,宴席渠道的光瓶搭赠(2送1裸瓶)同样也拉高了消费者核心消费档位,下一轮竞争会逐步演变为乡镇以240元/箱,城区以360元/箱甚至450元/箱档位上。结合安徽市场大众价位文王正一品35元/瓶到高炉家普家40元/瓶到种子酒柔和50元/瓶到迎驾银星55元/瓶到宣酒特贡65元/瓶,每一次的结构升级同样带来区域性白酒品牌的一次大调整,同样也带来新的市场机遇,正是这些机遇成就当时市场业绩过10亿。

趋势预判七:大单品群将承担企业发展重任

原有企业发展只要卡住核心档位,通过市场聚焦、产品聚焦、人员聚焦、资源聚焦、传播聚焦等方式就可以快速突破,在产品设置上没有形成系列化,或者伪系列化(在同一个价位用两到3个产品覆盖),结合近些年全国性白酒企业成功案例,湖北白云边年份年份陈酿系列,洋河海之蓝系列、古井年份原浆系列、口子小窖年份系列等,均是通过产品群来实现销量突破,同样看徘徊不前的景阳冈没有利用好景阳冈陈酿1号的优势以及百脉泉在百脉泉和清照上反复犹豫,所以产品在设置过程中必须考虑产品的连续性。

趋势预判八:互联网思想的场景式营销会逐步普及

淘宝双十一从09年5000万到16年1207亿的增长,重新定义场景成为商家和消费者互动纽带,因此出现更多人为因素的造节,比如京东双十二、唯品会814撒娇节等,在白酒营销中典型莫过于大奥酒业通过结合区域文化特色节日,比如“六月六,吃驴肉,喝鲁酒”、“星期三、三两三”等节日让消费者形成固有消费习惯。

趋势预判九:“人才运营驱动”将是企业发展战略制胜趋势

白酒成功的价值在于市场销量的增长和品牌知名度的提升,两者缺一不可。而这些都是需要人去支撑。无论从全国性白酒到省级强势品牌,以人才核心驱动整个企业的战略资源调配的白酒企业发展都是科学而有竞争力的。而现阶段,部分企业各自的KPI、核心指标又将各职能工作目标的一致性给强行割裂,员工的价值得不到全部释放,尤其在鲁西板块白酒市场。未来将以员工满意度、员工个人价值实现为核心的管理体系取代KPI为核心的体系管理 。“才能”可以考核,但“用心程度”就只能看员工的归属感、幸福感了。 此外,还要借鉴其他出色的服务行业管理体制:提升员工准入标准(宁缺毋滥)、充分授权员工(不是口头说说那种)、落实在管理制度层面,降低短期KPI考核权重(充其量是作为数据参考工具),巧妙提升员工态度、热情方面的考核权重,真正以人才运营驱动配合市场整体质量提升。

广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号